Sector: Corporate Affairs

How are businesses of all sizes responding to the changing values of our time? At Grayling, we asked 500 senior business decision-makers across Europe about their organisation’s purpose. The results indicate a shift away from the economist Milton Friedman’s vision of business existing solely to increase profits towards one more akin to the benevolent philanthropy of Victorian industrialists. What does this mean for your organisation in the era of ‘New Collectivism’? Tom Nutt, Grayling’s Head of Corporate, UK & Europe, shares his thoughts.

In 1970, Milton Friedman stated that businesses’ main social responsibility was to increase profits. This economic thinking peaked arguably in the 1980s with a ‘greed is good’ culture that was captured so well by the 1987 film, Wall Street.

Fast-forward to the present in a world slowly emerging from a disruptive year of lockdowns and we’ve learned that the pandemic has accelerated movements that were already active, with racism, gender equality and the environment as key themes. Younger generations are rejecting the status quo and spending their money with brands with a purpose beyond profit.

What business leaders tell us about purpose

At Grayling, we wanted to see how business leaders defined their organisation’s purpose in a post-pandemic world. In early 2021, we canvassed 500 senior decision-makers from across Europe*. We found that just a third (32%) of senior decision-makers across Europe believe that the sole responsibility of business is to maximise profits without breaking the law.

However, the majority (63%) believe that – alongside making a profit – businesses have a collective responsibility to the societies they operate in. Just 17% of micro-business owners believe that making a profit is the sole objective of business. We outlined our findings in our New Collectivism Report.

The pandemic has highlighted several societal and economic factors that were already in play, and three in ten (29%) of business decision-makers that we surveyed say they expect communication around COVID-19 to limit conversations around sustainability during 2021. A much smaller number (14%) say they feel pressure from customers, consumers or governments to move more quickly on ethical issues than is possible at the moment.

A fast-changing dynamic is forcing a rethink

The demographics of business are changing. Younger, tech-native Generation X and Millennials are rising through the ranks into positions of power, and we can expect them to bring a new management style that includes a purpose beyond profit. At a political level, younger politicians in Finland and New Zealand are indicative of this move, supported by a new progressive administration in the White House.

A politically active younger generation, invested in social and environmental movements, are voting with their e-wallets by buying from companies whose ethics and purpose they align with. Young talent also wants to work for progressive employers, with competitive benefits beyond the salary. Businesses must keep up. They must find a purpose beyond profit and vocalise it in an authentic way, not with greenwashing or tokenism that can be called out in an instant on social media.

The nascent era of ‘New Collectivism’ is a huge opportunity for organisations of all sizes to reassess their purpose and what kind of conversations they want to lead going into the future. This new direction must filter throughout the organisation from a cultural perspective and will impact everything from the products and services you offer, to your messaging, your human resources policies and your recruitment strategy.

If this is a challenge you recognise within your organisation, Grayling can help. We provide a wide range of expert communications services across Europe, including public affairs, public relations and digital communications.

We would be delighted to talk, so please drop me an email or download the report here.

*Study conducted of 500 senior business decision makers in international businesses across micro (1-9 employees, small (10-49 employees), medium (50-249 employees) and large corporations (250+ employees). Field study conducted 3-8 Feb 2021 by Opinium Research.

Wie reagieren Unternehmen aller Größen auf den Wertewandel unserer Zeit? Bei Grayling haben wir 500 Führungskräfte aus ganz Europa über den Zweck ihres Unternehmens befragt. Die Ergebnisse zeigen eine Verschiebung weg von der Vision des Ökonomen Milton Friedman, wonach Unternehmen ausschließlich zur Gewinnsteigerung existieren, hin zu einer Vision, die auf philanthropischen Prinzipien beruht. Was bedeutet diese neue Wir-Kultur, dieser „Neue Kollektivismus“, für Ihr Unternehmen? Ein Blogbeitrag von Tom Nutt, Head of Corporate, Grayling UK & Kontinentaleuropa.

1970 erklärte Milton Friedman, dass die wichtigste soziale Verantwortung von Unternehmen darin bestehe, die Gewinne zu steigern. Dieses ökonomische Denken gipfelte wohl in den 1980er Jahren in einer „Gier ist gut”-Kultur, die in dem Film „Wall Street” von 1987 so treffend eingefangen wurde.

Springen wir zurück in die Gegenwart in eine Welt, die sich allmählich von einem disruptiven Jahr der Lockdowns erholt. Die Pandemie hat Strömungen gestärkt, die bereits davor präsent waren – mit Anti-Rassismus, Gleichberechtigung der Geschlechter und dem Klimaschutz als Hauptthemen. Jüngere Generationen lehnen den Status quo ab und geben ihr Geld bei Marken aus, die einen Zweck jenseits des bloßen Profits verfolgen.

Was Führungskräfte über sinnstiftendes Handeln sagen

Wir von Grayling wollten herausfinden, wie Unternehmenslenker*innen den Zweck ihrer Organisation in einer Welt nach der Pandemie definieren. Anfang 2021 befragten wir deshalb 500 Führungskräfte aus ganz Europa*. Wir fanden heraus, dass nur ein Drittel (32 %) von ihnen glaubt, dass die einzige Verantwortung der Wirtschaft darin besteht, im Rahmen des Gesetzlichen Gewinne zu maximieren.

Die Mehrheit (63 %) ist der Meinung, dass Unternehmen – neben der Gewinnerzielung – auch eine kollektive Verantwortung für die Gesellschaft haben, in der sie tätig sind. Nur 17 % der Kleinstunternehmer*innen glauben, dass Gewinne zu erzielen ihr einziger Unternehmenszweck ist. Die Ergebnisse der Umfrage haben wir in unserem Whitepaper mit dem Titel „New Collectivism Report“ zusammengefasst. Dieses Whitepaper steht hier kostenlos zum Download bereit.

Die Pandemie hat mehrere gesellschaftliche und wirtschaftliche Faktoren deutlicher sichtbar gemacht, die bereits zuvor im Spiel waren. Drei von zehn (29 %) der von uns befragten Führungskräfte erwarten, dass die Kommunikation rund um COVID-19 die Gespräche über Nachhaltigkeit im Jahr 2021 einschränken wird. Eine viel geringere Anzahl (14 %) sagt, dass sie Druck von Kunden*innen, Verbraucher*innen oder Regierungen verspüren, sich in ethischen Fragen schneller zu bewegen, als es derzeit möglich ist.

Eine hochdynamische Entwicklung, die das Umdenken beschleunigt

Die Demografie der Führungsetage in der Wirtschaft verändert sich. Jüngere, technikaffine Menschen der Generation X und Millennials steigen in Führungspositionen auf. Wir können davon ausgehen, dass sie einen neuen Managementstil mitbringen, zu dem ein Zweck – ein Sinn – jenseits des Profits gehört. Auf politischer Ebene ist der Erfolg jüngerer Politiker*innen in Finnland und Neuseeland ein Kennzeichen dieser Entwicklung, die t von der neue progressive Regierung im Weißen Haus ebenfalls gestützt wird .

Eine politisch aktive jüngere Generation, die in soziale und ökologische Bewegungen investiert, stimmt mit ihrem virtuellen Portemonnaie ab: Sie kauft bei Unternehmen, deren Ethik und Zweck sie unterstützt. Junge Talente wollen auch für fortschrittliche Arbeitgeber arbeiten, die wettbewerbsfähige Leistungen jenseits des Gehalts bieten. Unternehmen müssen Schritt halten. Sie müssen einen Zweck jenseits des Profits finden und diesen auf authentische Weise zum Ausdruck bringen, nicht mit Greenwashing oder Alibi-Maßnahmen, die in den sozialen Medien im Handumdrehen enttarnt werden können.

Die aufkommende Ära des “Neuen Kollektivismus” ist eine riesige Chance für Organisationen aller Größen, ihren Zweck und ihre Kommunikation einer genauen Analyse zu unterziehen. Eine Neuausrichtung muss sich aus kultureller Sicht durch die gesamte Organisation ziehen und wird sich auf alles auswirken, von den Produkten und Dienstleistungen, die Sie anbieten, bis hin zu Ihrem Messaging und Ihrer Personalpolitik.

Wenn eine solche Evaluierung und Neuausrichtung für Ihre Organisation oder Ihr Unternehmen relevant ist, kann Grayling helfen. Wir bieten eine breite Palette an fachkundigen Kommunikationsdienstleistungen in ganz Europa an, einschließlich Public Affairs, Public Relations und digitale Kommunikation.

Wir freuen uns auf ein Gespräch! Kontaktieren Sie bitte Michaela Gross, Grayling Deutschland, oder Moritz Arnold, Grayling Austria.

*Umfrage unter 500 Führungskräften in internationalen Unternehmen in den Bereichen Kleinst- (1-9 Angestellte), Kleinunternehmen (10-49 Angestellte), Mittelgroße Unternehmen (50-249 Angestellte) und Großunternehmen (250+ Angestellte). Die Befragung wurde vom 3. bis 8. Februar 2021 von Opinium Research durchgeführt.