Geopolitische Spannungen, neue Regulierungen, hohe Energiepreise und die dynamische Entwicklung von KI erhöhen den Druck auf Unternehmen. Zugleich wachsen die Erwartungen kritischer Konsument*innen, während eine fragmentierte Medienlandschaft die Kommunikationsarbeit anspruchsvoller macht. Wie Führungskräfte in diesem Umfeld erfolgreich kommunizieren, zeigt die neue Grayling-Trendanalyse 2026. Für die elfte Ausgabe wurden weltweit Entscheider*innen befragt – darunter Führungskräfte aus Deutschland und Österreich.
Die Umfrage unter CEOs und Top-Führungskräften aus Energie, Technologie, Handel, Gesundheit und Kreativwirtschaft unterstreicht den Stellenwert von Reputationsmanagement als Kernaufgabe strategischer Kommunikation.
Bekannte Risiken, neue Dringlichkeit
Marken stehen derzeit unter beispielloser Beobachtung. Der Diskurs auf diversen Online-Plattformen von Instagram bis Reddit verstärkt die Erwartungen an ethisches, transparentes und konsequentes Handeln und erhöhen damit die Komplexität des Reputationsmanagements. Der Spielraum für Fehler ist damit deutlich kleiner geworden.
90 Prozent der befragten Führungskräfte weltweit sehen einen direkten Zusammenhang zwischen Reputation und Unternehmensgewinn. In Deutschland und Österreich fällt die Zustimmung mit 70 bzw. 73 Prozent deutlich niedriger aus. Einig sind sich die DACH-Entscheider*innen jedoch darin, dass Konsument*innen dem Ruf einer Marke heute mehr Bedeutung beimessen als je zuvor: 63 Prozent bestätigen diesen Trend.
Für den Schutz der Markenreputation ist transparente Unternehmenskommunikation aus Sicht der Befragten ein besonders wichtiger Faktor. In Deutschland rangiert sie sogar an erster Stelle, in Österreich auf Platz drei. Gleichzeitig geben 55 Prozent der Führungskräfte in Deutschland und 53 Prozent in Österreich an, dass die Priorisierung von ESG- bzw. Nachhaltigkeitskommunikation vor allem durch gesetzliche Vorgaben motiviert ist.
KI und Cybersicherheit als Stolpersteine
Technologie prägt die Risikolandschaft maßgeblich. Künstliche Intelligenz verspricht Effizienzgewinne und Wettbewerbsvorteile, bringt jedoch zugleich neue Unsicherheiten mit sich. Die Grayling-Trendanalyse macht deutlich, wie groß die Spannungen zwischen Chancen und Risiken sind.
Weltweit sehen 62 Prozent der befragten Führungskräfte erhebliche Reputationsrisiken durch den Einsatz von KI. Dies gilt insbesondere dann, wenn verbindliche Leitlinien für den Einsatz dieser Technologie fehlen oder nicht ausreichend definiert sind. In Deutschland liegt dieser Wert bei 53 Prozent, in Österreich halten 40 Prozent der Führungskräfte KI-Einsatz für riskant. Allerdings gefährden Unternehmen, die mögliche Krisenszenarien nicht systematisch durchspielen oder den Einsatz von KI nicht offen kommunizieren, das Vertrauen von Kund*innen, Mitarbeitenden sowie weiteren Stakeholdern.
Unabhängig von KI bleibt Cybersicherheit ein zentrales Risikofeld. Die Bedrohung durch Cyberangriffe, die von schwerwiegenden Betriebsunterbrechungen bis zu langfristigen Reputationsschäden reichen können, beschäftigt Führungskräfte intensiv. Vor diesem Hintergrund ist es umso bemerkenswerter, dass lediglich 37 Prozent der Befragten aus Deutschland und Österreich angeben, dass ihr Unternehmen einen Krisenkommunikationsplan für Cyberangriffe entwickelt und auf Tauglichkeit getestet hat.
Proaktive Kommunikation als Muss
Eine zentrale Erkenntnis der Grayling-Trendanalyse: Unternehmen können sich in der gesellschaftlichen Dauerkrise nicht mehr auf reaktives Krisenmanagement verlassen. In einem sich rasant wandelnden politischen, technologischen und gesellschaftlichen Umfeld wird die frühzeitige Antizipation möglicher Entwicklungen zur strategischen Notwendigkeit.
In diesem Umfeld bekommt auch klassische Medienarbeit einen neuen Stellenwert. Die Reichweite des eigenen Unternehmens in Medien und vor allem auf deren Online-Auftritten rangiert sowohl in Deutschland als auch in Österreich an oberster Stelle unter den Prioritäten der Führungskräfte für 2026.
„Unternehmen, die in Kontrollmechanismen, ethische Grundlagen und transparente Kommunikation investieren, können Kritik und Unsicherheit besser standhalten. Wer strategisch agil handelt, statt nur kurzfristig zu reagieren, stärkt seine Reputation aktiv – im Gegensatz zu jenen, die sich auf bloße Risikobewältigung beschränken“, so Sigrid Krupica, CEO Grayling DACH.
„In einer fragmentierten Medienlandschaft bergen Stillschweigen und inkonsistente Kommunikation echte Risiken. Führungskräfte sind gut beraten, sichtbar zu sein, ehrlich mit Herausforderungen umzugehen und Fortschritte transparent zu belegen. Unternehmen, die glaubwürdig kommunizieren, werden 2026 Unsicherheiten besser bewältigen und sich in wettbewerbsintensiven Märkten behaupten.“
Die globale Grayling-Trendanalyse für erfolgreiche Kommunikation im Jahr 2026 steht hier kostenlos zum Download bereit.
Im Bild: Sigrid Krupica CEO Grayling DACH – ©Grayling/Foto: Zsolt Marton
Für Rückfragen:
Berith Hagvaag, Communications Director, berith.hagvaag@grayling.com
