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Sector: Corporate Affairs

Informations-Blockade: Wie man Medien-Aussteiger*innen zurückgewinnt

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Die Zahl der Opt-Outs, also jener Menschen, die von Medien und der Mehrheitsgesellschaft nicht mehr erreicht werden, steigt rasant. Laut einer von Grayling international gemeinsam mit Opinium Research durchgeführten globalen Studie hat fast ein Drittel der Befragten wenig oder kein Vertrauen in Medien oder Veröffentlichungen von Organisationen und Unternehmen. Eine Entwicklung, die laut Sigrid Krupica, CEO Grayling Austria, von Kommunikationsprofis nicht mehr ignoriert werden kann.

„Unsere Aufgabe in der Kommunikation ist es, zu informieren und zu engagieren. Um dies zu erreichen, müssen Organisationen – egal, ob Unternehmen, der öffentliche Sektor, Versorgungsunternehmen oder NGOs – ihre Zielgruppen verstehen und erreichen. Wir wissen, dass Zielgruppen sehr komplex sind. Deshalb hat Grayling vor kurzem eine Studie in Auftrag gegeben, bei der 12.000 Konsument*innen in Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Polen, Singapur und den USA befragt wurden. Ziel war es zu verstehen, wie und in welchem Ausmaß sich Menschen mit Marken, Politik, Kultur und der Gesellschaft als Ganzes verbunden fühlen“, so Krupica.

Knapp ein Drittel fühlt sich entfremdet

Die Ergebnisse verdeutlichen laut Krupica klar, dass öffentliche Einrichtungen wie auch die Privatwirtschaft ihre Kommunikation neu zu denken müssen: „In Deutschland, Polen und Großbritannien zählen 29 Prozent der Befragten zu jener Gruppe, die wir als ‚Opt-Outs‘ bezeichnen – Menschen, die sowohl in Bezug auf ihren Medienkonsum als auch beim Vertrauen in gesellschaftliche Systeme unter dem Durchschnittswert liegen. Es ist anzunehmen, dass diese Zahl für Österreich ähnlich ist. In Singapur liegt der Wert bei 30 Prozent, in Frankreich bei 31 Prozent und in den Vereinigten Staaten sogar bei 33 Prozent – also einem Drittel der Bevölkerung.“

Die Studie von Grayling belegt, dass Opt-Outs ein wachsendes Gefühl der Entfremdung und des Misstrauens gegenüber der Gesellschaft und der zeitgenössischen Kultur empfinden. „Das führt dazu, dass sie sich aktiv von Informationen und Kampagnen abwenden“, so Krupica. „Es ist besorgniserregend, dass eine so große Anzahl Menschen Gefahr läuft, von der Mehrheitsgesellschaft „abgekoppelt“ zu werden. Das stellt in den aktuellen Krisenzeiten eine große Herausforderung für Politik, Medien, Marken, Dienstleister*innen und letztendlich Kommunikator*innen dar. Und das, obwohl wir heute – theoretisch – besser mit einander vernetzt sind als je zuvor. Es ist daher höchste Zeit für alternative Wege, um diesen signifikant großen Teil der Bevölkerung zu erreichen.“

Zielgruppen neu denken

Sowohl in der Marktforschung als auch in der Kommunikation besteht die Tendenz, sich auf junge, gut vernetzte, kommunikative und technologieaffine Menschen zu fokussieren. „Wenn man bei der Entwicklung von Kommunikationsstrategien jedoch nur diese Gruppe im Blick hat, orientiert man sich an einem völlig verzerrten Bild unserer Gesellschaft. Denn es ist genauso wichtig, Menschen zu verstehen, die nicht mehr ganz jung sind oder deren Ansichten zu großen Themen – wie Klimakrise, Gesundheitsvorsorge oder Zuwanderung – vom Tenor in meiner eigenen Gruppe abweichen“, so Krupica.

„Für uns ist es klar, dass die Kommunikation mit Zielgruppen, die sich entfremdet fühlen, damit beginnt, diese besser zu verstehen. Aus unserer Umfrage wissen wir, dass ‚Opt-Outs‘ Inhalten in Zeitungen und Fernsehen skeptisch gegenüberstehen und auch Social-Media-Plattformen nicht vertrauen – obwohl sie diese regelmäßig nutzen. Zudem sind ihnen Kriterien wie Preis oder Zuverlässigkeit eines Produktes weit wichtiger als der ‚Purpose‘ einer Marke oder gar Nachhaltigkeitsthemen. Öffentliche Einrichtungen, Organisationen oder Unternehmen, die diese entfremdete Zielgruppe erreichen wollen, tun gut daran lokal zu denken. Warum? Weil große, (inter-) nationale Themen für diese Menschen im Alltag wenig Relevanz haben.“

Alternative Kommunikation: empathisch, lokal, auf Augenhöhe

Die Ansprache von Menschen, die zur Gruppe der ‚Opt-Outs‘ gehören erfordert von Organisationen und Unternehmen einen langen Atem und neue Prioritäten in Bezug auf die Kommunikationskanäle der Wahl. „Ein guter Anfang kann beispielsweise die Befragung von Fokusgruppen sein. Diese können Antworten dazu liefern, welche Themen für ‚Opt-Outs‘ wichtig sind, welchen Kanälen sie vertrauen und welche Botschaften bei ihnen ankommen. Mit Mikroinfluencer*innen zu arbeiten oder verstärkt auf das Lokalradio zu setzen, können ebenfalls erfolgreiche Kommunikationsmaßnahmen darstellen“, so Krupica. „Aber egal welche Kanäle gewählt werden – eine bodenständige und leicht verständliche Sprache sowie authentische Bildwelten sind entscheidend. Denn nur wenn sich diese besonders schwer erreichbare Gruppe zu ihren eigenen Bedingungen angesprochen fühlt, können Organisationen und Marken mit wichtigen Botschaften die Informations-Blockade durchbrechen.“

Kilian v. Dallwitz ist neuer Associate Director bei Grayling

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Nach drei Jahren bei Grayling steigt der Kommunikationsexperte Kilian von Dallwitz zum Associate Director bei Österreichs führender PR-Agentur auf. Zahlreiche Auszeichnungen unterstreichen sein Engagement.

Kilian v. Dallwitz (34) ist neuer Associate Director der Corporate Affairs Unit bei Grayling. Der studierte Kultur- und Kommunikationsmanager ist seit 2019 Teil des Agentur-Teams und bereichert das Corporate Affairs Team als Experte für strategische Kommunikationsberatung, Krisenkommunikation, Public Affairs sowie Medienarbeit. Zu seinen Kunden zählen Airbnb, Daikin, Fraktal Development, PALFINGER, Sky oder das Generationencafé Vollpension. Die Kommunikationsarbeit für die Vollpension wurde vielfach im In- und Ausland ausgezeichnet, z.B. mit dem Staatspreis Public Relations 2021, dem European Excellence Award 2021, dem CCA Venus Award 2022 sowie kürzlich beim PR Report Award 2022.

Bevor Killian v. Dallwitz Teil des Grayling-Teams wurde, sammelte er u.a. Agenturerfahrung bei der Kobza Media Group in Wien und war bei mehreren Musikfirmen in Deutschland tätig, inklusive der Red Bull Studios Berlin.

Kilian v. Dallwitz hat einen Bachelortitel in Kommunikation & Kulturmanagement von der Zeppelin Universität, Friedrichshafen und absolvierte während seines Studiums Auslandspraktika in Kiew und New York.

„Mir ist es ein zentrales Anliegen, unserem vielfältigen und großartigen Team aktives Mitgestalten und interessante Karriereperspektiven zu ermöglichen. Ich freue mich deshalb sehr, dass der erfahrene Kommunikationsprofi Kilian v. Dallwitz zum Associate Director und damit in unser erweitertes Management-Board aufsteigt“, so Sigrid Krupica, CEO Grayling Austria.

 

Foto:
Kilian v. Dallwitz, Copyright: Ira & John

 

Für Rückfragen:
Berith Hagvaag, Senior Consultant, Grayling Austria, berith.hagvaag@grayling.com

32-Stunden-Woche und ein neuer Managing Director bei Grayling Austria

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Grayling in Österreich verabschiedet sich von der 40-Stunden-Woche, Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter erhalten für 20 Prozent weniger Arbeitszeit weiterhin das volle Gehalt. Auch in der Geschäftsführung der größten internationalen PR-Agentur des Landes gibt es Neuerungen: Moritz Arnold ist zum Managing Director aufgestiegen.    

Das Grayling Team hat sich für die nächsten Monate viel vorgenommen. „Wir verabschieden uns nicht nur vom klassischen 8-Stunden-Tag, sondern verbreitern auch unser Management-Team. Moritz Arnold steigt ab sofort zum Managing Director auf und wird in dieser Rolle schwerpunktmäßig die Themen Innovation und ‚Neues Denken‘ innerhalb unserer Agentur weiter vorantreiben“, so Grayling-CEO Sigrid Krupica. „Dazu gehören unser kreatives Set-up sowie alle Prozesse, die sicherstellen, dass die Agentur zukunftsfit ist und bleibt. Natürlich im engen Zusammenspiel mit Nicole Hall als Managing Director und HR-Verantwortlicher, Elisabeth Totschnig, Managing Director in Karenz, und mir als CEO und Schnittstelle zum internationalen Grayling Netzwerk.“

„Die große Bereitschaft, Neues auszuprobieren hat mich schon vor fünf Jahren zum Einstieg bei Grayling bewogen. Auf die Kundenarbeit umgelegt bedeutet das, die richtige Kombination aus Qualität, Schnelligkeit und Preis/Leistung anzubieten – aber keinesfalls austauschbar zu sein. Dabei ist es entscheidend, die besten klugen Köpfe im eigenen Team zu haben“, so Managing Director Moritz Arnold.

Wertschätzung gegenüber Mitarbeiter*innen

Richtige Talente zu finden und zu halten war nie leicht und die durch die Pandemie ausgelöste Belastung und Unsicherheit hat die Lage zusätzlich verschärft. Mit der Einführung der 32-Stunden-Woche steuert Grayling dagegen. „Das neue Arbeitsmodell ist auch als verdienter Lohn für die intensive Aufbauarbeit unseres Teams über die letzten Jahre zu interpretieren. Wir sind für die durch die Pandemie veränderte Kommunikationswelt optimal aufgestellt“, so Krupica. Moritz Arnold ergänzend dazu: „Nur weil wir mit ausgezeichneter Kommunikations-Arbeit unsere Kunden erfolgreicher machen, sind wir auch selbst erfolgreich. Damit das so bleibt, müssen wir weiterhin die besten Kommunikationsprofis in Österreich bei uns vereinen – also mehr als ein attraktiver Arbeitgeber sein.“

Eigenverantwortung und Flexibilität

Die Arbeitszeitverkürzung bei Grayling bedeutet keine automatische Verlängerung des Wochenendes in die eine oder andere Richtung. „Bei uns geht’s seit jeher eher um die Leistung und weniger um die Arbeitszeit. Die Reduktion der Wochenstunden bei gleichbleibendem Gehalt bedeutet also nicht, dass die Leistung abnehmen soll. Und es gibt auch nicht einen bestimmten Tag für alle ‚frei‘. Wir sind weiterhin über die Teams verteilt an fünf Tagen pro Woche für unsere Kund*innen da“, so Krupica.

„Da wir gut eingespielte Teams haben, können sich Mitarbeiter*innen abwechselnd einen Tag pro Woche rausnehmen. Damit das gelingt, arbeiten wir mit effizienten Tools und Methoden zur Beschleunigung von Prozessen und Abstimmungen und reduzieren Meetings und Doppelgleisigkeiten. Gleichzeitig setzen wir sehr stark auf die Eigenverantwortung und Flexibilität unseres Teams – was bei uns schon seit der Pandemie wunderbar funktioniert hat. Und die Sache mit der Flexibilität geht natürlich in beiden Richtungen. Nicht nur Mitarbeiter*innen müssen flexibel sein, auch wir als Geschäftsführung. Nur so wird unser neues Arbeitsmodell zum Erfolg“, ergänzt Nicole Hall, Managing Director und HR-Verantwortliche bei Grayling.

Bildtext:
Moritz Arnold (Managing Director), Sigrid Krupica (CEO) und Nicole Hall (Managing Director) verabschieden sich gemeinsam mit dem Grayling Team von der 40-Stunden-Woche. Managing Director Elisabeth Totschnig (nicht im Bild) ist ebenfalls Teil der Grayling Geschäftsführung, aber derzeit in Karenz. Copyright: Grayling / Foto Peter Rigaud.

 

Rückfragen:
Berith Hagvaag, Senior Consultant Grayling, berith.hagvaag@grayling.com

Grayling Austria ist Business-Superbrand 2022-23

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Grayling in Österreich ist bei den Superbrands Awards als Business-Superbrand 2022-23 hervorgegangen. Für die Auszeichnung als Superbrand kann man sich nicht bewerben. Sie basiert auf einem umfangreichen Auswahlverfahren: In Österreich werden die B2B-Marken zuerst vom Bonitätsdienstleister Bisnode D&B vorselektiert und danach vom Expertengremium Superbrands Austria Brand Council bewertet und als Superbrands ausgezeichnet. Neben sehr guten Imagewerten im jeweiligen Marktsegment, liegt ein besonderer Fokus dabei vor allem auf konkreten oder zumindest wahrnehmbaren Vorteilen für die Öffentlichkeit.

Das Superbrands Programm wurde vor fast 40 Jahren von Marketing- und Kommunikationsexpert*innen in Großbritannien eingeführt. Diese setzten sich zwei Ziele: Außerordentlich starke Marken vor dem Vorhang zu holen und dadurch Best-Practice-Beispiele für andere Marktteilnehmer zur Verfügung stellen. Das anerkannte Programm ist heute in nahezu 90 Ländern weltweit etabliert.

 

Bild: Sigrid Krupica (CEO Grayling), Moritz Arnold (Senior Director Grayling), Superbrands-Key Account Manager Susanne Vaska sowie Nicole Hall (Managing Director Grayling) bei der Übergabe der Auszeichnung an Grayling.

Fotocredit: ©Grayling/Katharina Schiffl

Für Rückfragen: Berith Hagvaag, Senior Consultant Grayling Austria, berith.hagvaag@grayling.com

 

öbv Podcast: Die Zukunft der Bildung im Ohr

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Der Österreichische Bundesverlag öbv hat sich im 250. Jubiläumsjahr zum Ziel gesetzt, Diskussionen über die Zukunft der Bildung anzuregen. Diese finden neuerdings auch zum Nachhören statt. Im Podcast #klassezwanzigzukunft – entwickelt und produziert von Grayling Austria – spricht öbv Geschäftsführer Maximilian Schulyok mit bekannten Persönlichkeiten, aber auch Lehrer*innen und Schüler*innen darüber, was Bildung in Österreich bewegt.

Der öbv (Österreichischer Bundesverlag) feiert heuer sein 250-jähriges Bestehen als Schulbuchverlag. Zum Jubiläum hat der Verlag das Jahr der Bildung ausgerufen, um dieses Thema einmal mehr in den Mittelpunkt des gesellschaftlichen Diskurses zu rücken. Eine zentrale Rolle im kommunikativen Maßnahmenmix spielt dabei Österreichs erster Podcast zur Zukunft der Bildung #klasserzewanzigzukunft.

„Es ist uns ein Herzensanliegen, neue Impulse für das Bildungssystem zu setzen. Wir wollen einen Beitrag leisten, dass Kinder und Jugendliche ihre Potenziale bestmöglich entfalten können,“ so Maximilian Schulyok. „In unserem Podcast sprechen wir daher mit allen, die Teil des Schulsystems sind. D.h. wir sprechen nicht nur über sie. Wir gehen mit unseren Gästen in den Dialog, geben ihnen ein Sprachrohr und lassen sie gemeinsam mit uns eine Vision für die #klassezwanzigzukunft, die Schule der Zukunft, kreieren.“

„In 250 Jahren ist der öbv stets am Puls der Zeit geblieben – im Jahr 2022 heißt das: Audiovisuelle Inhalte. Das Trendformat Podcast eignet sich perfekt, um über die Zukunft der Bildung zu sprechen“, ergänzt Moritz Arnold, Unit Director bei Grayling. „Bildung ist ein Thema, das uns alle betrifft. Umso wichtiger ist es, in die Diskussion alle Stakeholder miteinzubeziehen. Genau das passiert, dank unseres klasse Teams, im Podcast #klassezwanzigzukunft.“

Teil der ersten Staffel waren unter anderem Keynote Speaker und Jugendbotschafter Ali Mahlodji, Bildungspsychologin Christiane Spiel, Landesschulsprecherin Esther Györi und Pädagogik-Professor Klaus Zierer. In den einzelnen Folgen werden Themen wie Nachhaltigkeit, Nachhilfe, Sprache oder Potenzialentfaltung diskutiert – mit dem gemeinsamen Nenner des Bildungssystems der Zukunft.

Podcast #klassezwanzigzukunft:
Alle Folgen finden Sie hier: #klassezwanzigzukunft sowie auf den gängigen Plattformen (wie beispielsweise Spotfiy oder Apple Podcasts).

 

Für Rückfragen: Berith Hagvaag, Senior Consultant Grayling Austria, berith.hagvaag@grayling.com

Deutlicher Ausbau in Public Affairs und Krise: Grayling Deutschland erwirbt Berliner Beratung Advice Partners

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Mit dem Erwerb von 100 Prozent der Anteile an der Berliner Unternehmensberatung ADVICE PARTNERS verstärkt die internationale Kommunikationsagentur Grayling, Teil der Accordience-Gruppe, ihr Angebot auf dem deutschen Markt und bietet neben Frankfurt und München einen dritten Standort.

ADVICE PARTNERS, etabliert seit fast zwanzig Jahren in der Strategie-Beratung, ist spezialisiert auf Public Affairs, Krisenprävention, Akutkrisenberatung und Reputationsmanagement. Mit der Übernahme ergänzt Grayling seine bisherigen Beratungsschwerpunkte Corporate, Strategie und Digitales um die wichtigen Felder Public Affairs und Krise.

Grayling Deutschland-Geschäftsführerin Geraldine Schroeder übernimmt zusätzlich die Geschäfte von ADVICE PARTNERS, die als Teil von Grayling weiter unter eigenem Namen firmieren wird. Die Gründer von ADVICE PARTNERS, Anja Feuerabend und Thorsten Hofmann, scheiden aus dem Unternehmen aus und stehen diesem weiter beratend zur Verfügung.

Geraldine Schroeder, seit 2020 Geschäftsführerin Grayling Deutschland: „Ein doppelter Glücksfall: Die Expertise der neuen Kolleg:innen in Berlin ergänzt unsere genau dort, wo sich der Beratungsbedarf auf Kundenseite deutlich erhöht hat. Zugleich freue ich mich darauf, den Teams neue und gemeinsame Perspektiven zu ermöglichen.“

Mit der Integration in die Grayling-Gruppe erweitert sich das Führungsteam von Grayling in Deutschland um Nicole Heyder, Leiterin Krisenkommunikation sowie Boris Barth, Leiter Public Affairs, die den Erfolg von ADVICE PARTNERS in den vergangenen Jahren maßgeblich mitgestalteten. Anja Feuerabend und Thorsten Hofmann: „Wir freuen uns, dass ADVICE PARTNERS künftig Teil eines internationalen Netzwerks sein wird. Dieser Schritt ist ein richtiger und wichtiger, um das Unternehmen weiterhin in eine erfolgreiche Zukunft zu führen. Wir sind sehr stolz darauf, unser Unternehmen bis hierher begleitet zu haben und bedanken uns bei dem Team für den engagierten Einsatz, die herausragende Arbeit und den besonderen Spirit. Insbesondere gilt dies für Nicole Heyder, Heike Lange und Boris Barth, die das Unternehmen in vielen gemeinsamen Jahren kontinuierlich entwickelten.“

Grayling Austria präsentiert neue Senior Account Managerinnen

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Michaela Schützinger und Nina Sommerbauer sind neue Senior Account Managerinnen bei Grayling Austria. Michaela Schützinger ist auf Corporate Communications spezialisiert, Nina Sommerbauer ist Expertin für Marken- und Produkt-Kommunikation.

Michaela Schützinger (28) avanciert zur Senior Account Managerin der Corporate Affairs Unit bei Grayling. Nach ihrem BWL-Studium mit Schwerpunkt B2B Marketing & Logistik sammelte die gebürtige Salzburgerin Erfahrung in Konzernen und einem Start-Up in Berlin. Seit 2019 ist sie Teil von Grayling und berät namhafte Kunden wie Huawei Corporate, SHARE NOW, den Österreichischen Bundesverlag Schulbuch, Mondelez und das Generationencafé Vollpension. Sie ist Expertin für Corporate Communications, interne Kommunikation, Corporate Publishing und Podcasting. Die Kampagne #bakeagainstpoverty, die sie als Teil des Grayling Beraterteams mit der Vollpension umsetzte, wurde erst kürzlich mit dem Staatspreis PR 2021 ausgezeichnet. Intern ist sie zudem eine der Initiatorinnen des Grayling Storytelling-Podcast „Kein Schmarrn“.

Nina Sommerbauer (29) steigt zur Senior Account Managerin der Unit Brand & Product bei Grayling auf. Die gebürtige Oberösterreicherin und Romanistik-Absolventin verfügt über insgesamt 5 Jahre Agenturerfahrung. Ihre Expertise umfasst unter anderem Strategische Markenführung, Eventmanagement, Social Media – und Influencer Marketing. Nina Sommerbauer ist seit August 2018 bei Grayling und Expertin in den Branchen Lifestyle, Food, Reise und Technologie, zudem ist sie einer der kreativen Köpfe hinter den Social-Media-Kanälen von Grayling. Sie betreut namhafte österreichische und internationale Kunden wie Huawei CBG, Polestar, Starbucks, Checkfelix, Tante Fanny und Milka. Als Teil des Grayling Beraterteams und in Zusammenarbeit mit weiteren Agenturen wurde die Arbeit für Milka mit gleich drei EFFIE Awards 2021ausgezeichnet.

„Die jungen Talente Nina Sommerbauer und Michaela Schützinger sind langjährige Grayling Mitarbeiterinnen, die sich durch hohe Kompetenz und großes Engagement auszeichnen. Die Ernennung zu Senior Account Managerinnen ist eine wichtige Anerkennung für die erbrachten Leistungen. Für unsere Kund*innen ist es eine Bestätigung der Kompetenz und Erfahrung ihrer Berater*innen. Und für unser vielfältiges und großartiges Team zeigt es die interessanten Karriereperspektiven bei Grayling auf“, so Sigrid Krupica, CEO von Grayling Austria.

 

Foto:
Nina Sommerbauer und Michaela Schützinger sind bei Grayling zu Senior Account Managerinnen aufgestiegen.

Copyright: Grayling / Fotos: Daniel Willinger

Für Rückfragen: Berith Hagvaag, Senior Consultant Grayling Austria, berith.hagvaag@grayling.com

Grayling Deutschland baut mit Franziska Köhl und Christian Dingler die Seniorberatung im Bereich Corporate aus

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Die Full-Service Kommunikationsagentur Grayling Deutschland baut ihr Senior-Team weiter aus und stärkt damit die Expertise in den Bereichen Corporate Communications und Digital. Mit Franziska Köhl und Christian Dingler holen CEO Geraldine Schroeder und Managing Director Arne Klempert zwei sehr erfahrene Experten an Bord. Nach einem erfolgreichen Jahr 2021 mit zwölf Prozent Umsatzsteigerung schafft die Agentur damit die Grundlage für weiteres Wachstum in den Bereichen Strategieberatung, Digitalisierung und Krisenkommunikation. Zudem stehen im Jahr 2022 neue Wachstumsfelder wie Healthcare und Public Affairs im Fokus der Agentur. 

Franziska Köhl, von 2011 bis 2019 bereits für Grayling Schweiz tätig, zuletzt als stellvertretende Geschäftsführung, kommt als Associate Director nach Elternzeit, selbstständiger Tätigkeit und einem Ausflug in eine B2B Marketingagentur zu Grayling zurück. Neben der Betreuung von Kunden in Bereichen Agrarwirtschaft, Lebensmittelverpackung und Nachhaltigkeit übernimmt Sie die Leitung des Eigenmarketings der Agentur.  

Nach langer Selbstständigkeit kehrt Christian Dingler wieder in die Agenturwelt zurück und schärft als Director Corporate und Digital das Profil von Grayling als Agentur für moderne Unternehmenskommunikation weiter. In seiner Rolle stärkt er das Beratungsangebot und übernimmt eine Schlüsselposition bei der Entwicklung von Lösungen als Schnittstelle von Kommunikation und digitalem Wandel. 

 

Für Rückfragen:
Franziska Köhl, Grayling Deutschland, franziska.koehl@grayling.com

 

5 Fragen und Antworten für eine effektive B2B-Content-Strategie

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Der Bereich Content-Marketing entwickelt sich ständig weiter und B2B-Marken stehen im Kampf um das knappe Gut Aufmerksamkeit vor besonderen Herausforderungen. Hier sind fünf Fragen, die aus der Sicht von Grayling für erfolgreiche Content-Planung im Jahr 2022 beantwortet werden sollten:

Frage 1: Treffen Sie mit Ihren Botschaften noch den richtigen Ton?

Zunächst: Wen wollen Sie ansprechen? Wer soll Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kaufen? Scheinbar banale Fragen, aber entscheidend. Nur wenn Sie mit Ihrem Publikum auf Augenhöhe kommunizieren, haben Sie die richtige Basis für Ihren Content-Marketingplan. Je breiter Ihr Publikum ist, desto mehr müssen Sie Ihre Inhalte an die verschiedenen Personas anpassen.

Präsentieren Sie Ihre Inhalte auf dem richtigen technischen Niveau? Setzen Sie bei Ihrem Publikum das richtige Maß an Wissen voraus? Verwenden Sie zu viel Fachjargon? All diese Faktoren können Menschen davon abhalten, sich mit Ihren Inhalten bzw. Botschaften zu beschäftigen. Eine niedrige Verweildauer auf Ihrer Website oder eine bescheidene Engagement Rate auf Ihren Social-Media-Kanälen könnten also Hinweise darauf sein, dass Ihr Content beim Gegenüber nicht ankommt.

Die meisten Marken haben klare Guidelines für ihren Sprachstil bzw. ihr Wording und eine ebenso klar definierte Positionierung. Aufgrund der Veränderungen am Markt und in der Gesellschaft müssen sich diese allerdings weiterentwickeln. Laufende Anpassungen sind also notwendig. So haben sechs von zehn (58 %) der B2B-Unternehmen ihre Content-Strategie aufgrund der Pandemie geändert (siehe Studie des Content Marketing Institute, 2021)

Frage 2: Deckt Ihr Content einen Bedarf und/oder löst er ein Problem?

Bei der Content-Entwicklung gilt es immer zwei Bereiche zu beachten – Menschen und Algorithmen. Wenn sich Menschen mit einem bestimmten Thema beschäftigen und online danach suchen, sollten B2B-Marken idealerweise mit ihrem Content diese Bedürfnisse erfüllen. Dabei geht es nicht um das WAS, sondern um das WARUM etwas gesucht wird. Aus einer gründlichen Recherche genau jene Suchbegriffe abzuleiten, die User*innen in Verbindung mit Ihrem Produkt bzw. Ihrer Dienstleistung häufig verwenden, erhöht die Treffsicherheit Ihres Content-Plans. Erst wenn Sie diese Suchbegriffe oder „Keywords“ kennen, können Sie mit Ihrem Content detailliert darauf eingehen.

Dabei ist entscheidend, die Absichten hinter einer Suche zu kennen und das Geschäft Ihrer Kunden zu verstehen. Spezielle Suchtools helfen dabei, den Kontext von Suchabfragen zu verstehen. Im nächsten Schritt werden diese der Zielgruppe – je nachdem, wo sie sich im Entscheidungsprozess befindet – zugeordnet. Suchmaschinen sind übrigens der Ausgangspunkt für 93% aller Online-Kontaktpunkte und sie bringen 300 % mehr Website-Traffic als Social-Media-Plattformen.

Ein detailgenauer und datenbasierter Ansatz bei der Content-Planung trägt also dazu bei, dass Ihr Content in den sozialen Medien ankommt und – was noch wichtiger ist – von den Suchmaschinen aufgegriffen wird.

Frage 3: Passt das Format Ihres Contents zu Ihrem Publikum?

Zum Glück verfügen wir im Jahr 2022 über eine große Auswahl an Content-Formaten und viel kreativen Spielraum. Allerdings sollte das gewählte Content-Format auf die Bedürfnisse der User*innen zugeschnitten sein. Laufende Anpassungen sind also auch beim Format erforderlich: Ist für Erklär-Content („How-to-Postings“) ein Video-Tutorial besser geeignet als ein Blogbeitrag? Ist eine Serie von Blogbeiträgen sinnvoller als ein einmaliger Bericht? Und auch wenn gut gemachte Video- und Audio-Inhalte sehr aufwändig zu produzieren sind – so sind es genau diese Formate, die komplexe Botschaften besonders ansprechend und wirkungsvoll vermitteln können.

Zu einem gewissen Grad werden Content-Formate von äußeren Umständen diktiert. So gaben fast zwei Drittel der Teilnehmer*innen einer Umfrage des Content Marketing Institute (64 %) an, wegen der Pandemie auf Webinare als Veranstaltungsformat umgestiegen zu sein. Webinare haben auch eine größere Reichweite als eine Vor-Ort-Veranstaltung. Lesen Sie auf unserem Blog, wie Sie ein B2B-Webinar zu etwas ganz Besonderem machen.

Mich hat überrascht, dass nur zwei Drittel (66%) der Umfrageteilnehmer*innen des Content Marketing Institute auf Videos setzen. Dieses Format ist für jede Marke – auch im B2B-Bereich – unverzichtbar. Kund*innen erwarten geradezu Videos, um ihnen Menschen, Produkte oder Dienstleistungen zu präsentieren. Außerdem werden Videoformate von den Algorithmen der Social-Media-Plattformen bevorzugt, da sie User*innen länger auf der Plattform halten – ein weiterer Vorteil. Reichhaltige, dynamische Inhaltsformate können also viel mehr bewirken als rein schriftliche Inhalte.

Überraschend ist auch, dass nur 61% der Befragten derselben Studie für ihre Online-Inhalte auf Case Studies zurückgreifen. „Praxisbeispiele“ sind absolut wichtig – denn Menschen kaufen von Menschen. Daher möchten Entscheidungsträger*innen sehen, wie „Menschen wie du und ich“ mit Hilfe eines Produktes oder einer Dienstleistung Herausforderungen meistern. Case Studies funktionieren sowohl im Video- als auch im Textformat ausgezeichnet und – erst mal erstellt – können sie auch im Vertrieb sehr gut eingesetzt werden.

Frage 4: Wie gut kommt Ihr Content auf Social Media an?

B2B-Unternehmen erkennen zunehmend den Wert von Content, der direkt auf einer Social-Media-Plattform ausgespielt wird. Logisch, denn alle Social-Media-Kanäle wollen ihre User*innen auf der eigenen Plattform halten, anstatt sie durch Verlinkungen an Unternehmenswebsites zu verlieren.

Nehmen wir zum Beispiel LinkedIn. Postings auf einer Unternehmensseite können 700 Zeichen lang sein, während Einzelpersonen Beiträge mit bis zu 3.000 Zeichen posten können. Das Artikel-Format von LinkedIn, das seit 2021 auch für Unternehmensseiten zur Verfügung steht, bietet ebenfalls Raum für qualitativ hochwertige, lange Texte, wobei die optimale Länge bei 2.000 Wörtern liegt. Ein weiterer Vorteil von LinkedIn ist, dass Sie Ihren Content mit gezielten, bezahlten Kampagnen bewerben können, so dass er bei den richtigen Entscheidungsträger*innen landet.

Aber B2B-Kommunikation auf Social Media beginnt und endet nicht bei LinkedIn! Ihre Zielgruppe ist vielleicht gar nicht so aktiv auf LinkedIn. Viele kleinere B2B-Unternehmen konzentrieren sich daher stattdessen auf Facebook, da sich diese Plattform hervorragend dazu eignet, bezahltes und organisches Marketing im lokalen Umfeld zu betreiben. Oder Instagram, das zwar nicht für organische Verlinkungen geeignet ist, aber eine wichtige Plattform für visuelle Inhalte und den Wiedererkennungswert einer Marke darstellt. Einige B2B-Marken experimentieren sogar mit TikTok und erzählen dort ihre Unternehmensgeschichte in einem Format, das informeller, weniger glatt und perfektionistisch als andere Kanäle ist.

Obwohl es wichtig ist, B2B-Content gezielt für Social Media zu erstellen, kann man User*innen natürlich auch über Links auf die Website Ihres Unternehmens bringen. Entscheidend dabei ist, der Zielgruppe einen guten Grund für ihren Klick auf den Website-Link zu geben. Hier können B2B-Marken viel von Consumer Brands lernen, die ihren Geschichten immer aus der menschlichen Perspektive erzählen. Wie eine Consumer-Marke zu agieren, bedeutet aber keinesfalls, Ihre B2B-Marke aufzugeben. Es bedeutet lediglich, dass Sie Ihren bereits vorhandenen Content adaptieren und ansprechender verpacken.

Frage 5: Wie messen Sie Ihren Erfolg?

Damit Ihre Online-Kommunikation effektiv ist, muss sie als langfristiges Projekt angelegt sein. D.h. Konzentration auf konkrete Ziele bzw. wie und was gemessen werden soll. Content Marketing ist ein iterativer Prozess. Durch Testen und Erfahrung lernt man, was funktioniert und was nicht.

Ein langfristiges Content-Marketing-Projekt sollte am besten in verschiedenen Phasen geplant werden, anstatt alles auf einmal in Angriff zu nehmen. Führen Sie regelmäßig Tests zu Ihrer Social-Media-Kampagne durch, damit Sie wissen, was am besten funktioniert.

 

Grayling misst während des gesamten Prozesses der Content-Entwicklung fortlaufend wichtige Datenpunkte – von der Planung bis hin zur Ausführung und Leistungsanalyse.

Wenn Sie Ihre Strategie für B2B-Inhalte mit uns gemeinsam überdenken möchten, freuen wir uns auf ein Gespräch. Hier finden Sie die Kontaktdaten zu Grayling in Frankfurt, München und Wien.

Von Chris Lee, Content and Digital Consultant, Grayling UK.