Wie reagieren Unternehmen aller Größen auf den Wertewandel unserer Zeit? Bei Grayling haben wir 500 Führungskräfte aus ganz Europa über den Zweck ihres Unternehmens befragt. Die Ergebnisse zeigen eine Verschiebung weg von der Vision des Ökonomen Milton Friedman, wonach Unternehmen ausschließlich zur Gewinnsteigerung existieren, hin zu einer Vision, die auf philanthropischen Prinzipien beruht. Was bedeutet diese neue Wir-Kultur, dieser „Neue Kollektivismus“, für Ihr Unternehmen? Ein Blogbeitrag von Tom Nutt, Head of Corporate, Grayling UK & Kontinentaleuropa.

1970 erklärte Milton Friedman, dass die wichtigste soziale Verantwortung von Unternehmen darin bestehe, die Gewinne zu steigern. Dieses ökonomische Denken gipfelte wohl in den 1980er Jahren in einer „Gier ist gut”-Kultur, die in dem Film „Wall Street” von 1987 so treffend eingefangen wurde.

Springen wir zurück in die Gegenwart in eine Welt, die sich allmählich von einem disruptiven Jahr der Lockdowns erholt. Die Pandemie hat Strömungen gestärkt, die bereits davor präsent waren – mit Anti-Rassismus, Gleichberechtigung der Geschlechter und dem Klimaschutz als Hauptthemen. Jüngere Generationen lehnen den Status quo ab und geben ihr Geld bei Marken aus, die einen Zweck jenseits des bloßen Profits verfolgen.

Was Führungskräfte über sinnstiftendes Handeln sagen

Wir von Grayling wollten herausfinden, wie Unternehmenslenker*innen den Zweck ihrer Organisation in einer Welt nach der Pandemie definieren. Anfang 2021 befragten wir deshalb 500 Führungskräfte aus ganz Europa*. Wir fanden heraus, dass nur ein Drittel (32 %) von ihnen glaubt, dass die einzige Verantwortung der Wirtschaft darin besteht, im Rahmen des Gesetzlichen Gewinne zu maximieren.

Die Mehrheit (63 %) ist der Meinung, dass Unternehmen – neben der Gewinnerzielung – auch eine kollektive Verantwortung für die Gesellschaft haben, in der sie tätig sind. Nur 17 % der Kleinstunternehmer*innen glauben, dass Gewinne zu erzielen ihr einziger Unternehmenszweck ist. Die Ergebnisse der Umfrage haben wir in unserem Whitepaper mit dem Titel „New Collectivism Report“ zusammengefasst. Dieses Whitepaper steht hier kostenlos zum Download bereit.

Die Pandemie hat mehrere gesellschaftliche und wirtschaftliche Faktoren deutlicher sichtbar gemacht, die bereits zuvor im Spiel waren. Drei von zehn (29 %) der von uns befragten Führungskräfte erwarten, dass die Kommunikation rund um COVID-19 die Gespräche über Nachhaltigkeit im Jahr 2021 einschränken wird. Eine viel geringere Anzahl (14 %) sagt, dass sie Druck von Kunden*innen, Verbraucher*innen oder Regierungen verspüren, sich in ethischen Fragen schneller zu bewegen, als es derzeit möglich ist.

Eine hochdynamische Entwicklung, die das Umdenken beschleunigt

Die Demografie der Führungsetage in der Wirtschaft verändert sich. Jüngere, technikaffine Menschen der Generation X und Millennials steigen in Führungspositionen auf. Wir können davon ausgehen, dass sie einen neuen Managementstil mitbringen, zu dem ein Zweck – ein Sinn – jenseits des Profits gehört. Auf politischer Ebene ist der Erfolg jüngerer Politiker*innen in Finnland und Neuseeland ein Kennzeichen dieser Entwicklung, die t von der neue progressive Regierung im Weißen Haus ebenfalls gestützt wird .

Eine politisch aktive jüngere Generation, die in soziale und ökologische Bewegungen investiert, stimmt mit ihrem virtuellen Portemonnaie ab: Sie kauft bei Unternehmen, deren Ethik und Zweck sie unterstützt. Junge Talente wollen auch für fortschrittliche Arbeitgeber arbeiten, die wettbewerbsfähige Leistungen jenseits des Gehalts bieten. Unternehmen müssen Schritt halten. Sie müssen einen Zweck jenseits des Profits finden und diesen auf authentische Weise zum Ausdruck bringen, nicht mit Greenwashing oder Alibi-Maßnahmen, die in den sozialen Medien im Handumdrehen enttarnt werden können.

Die aufkommende Ära des “Neuen Kollektivismus” ist eine riesige Chance für Organisationen aller Größen, ihren Zweck und ihre Kommunikation einer genauen Analyse zu unterziehen. Eine Neuausrichtung muss sich aus kultureller Sicht durch die gesamte Organisation ziehen und wird sich auf alles auswirken, von den Produkten und Dienstleistungen, die Sie anbieten, bis hin zu Ihrem Messaging und Ihrer Personalpolitik.

Wenn eine solche Evaluierung und Neuausrichtung für Ihre Organisation oder Ihr Unternehmen relevant ist, kann Grayling helfen. Wir bieten eine breite Palette an fachkundigen Kommunikationsdienstleistungen in ganz Europa an, einschließlich Public Affairs, Public Relations und digitale Kommunikation.

Wir freuen uns auf ein Gespräch! Kontaktieren Sie bitte Michaela Gross, Grayling Deutschland, oder Moritz Arnold, Grayling Austria.

*Umfrage unter 500 Führungskräften in internationalen Unternehmen in den Bereichen Kleinst- (1-9 Angestellte), Kleinunternehmen (10-49 Angestellte), Mittelgroße Unternehmen (50-249 Angestellte) und Großunternehmen (250+ Angestellte). Die Befragung wurde vom 3. bis 8. Februar 2021 von Opinium Research durchgeführt.