2020 war ein bemerkenswertes Jahr – und zwar nicht im positiven Sinne. Jeder und jede Einzelne, Unternehmen, Marken, Regierungen und Organisationen – unsere ganze Gesellschaft wurden auf eine beispiellose Probe gestellt. Die Veränderungen, die wir in Wirtschaft, Politik und im sozialen Bereich erleben, haben klarerweise auch erhebliche Auswirkungen auf die Kommunikation. Ein internationales Expert*innen-Team von Grayling hat die aktuelle Situation analysiert und fünf zentrale Kommunikationsempfehlungen für die nächsten Monate identifiziert.

„Unsere Agentur-Gruppe hat sich mit Trends befasst, die sich in den letzten Monaten manifestiert haben und mit unseren jährlichen Trend-Analysen der vergangenen sechs Jahre verglichen. Die daraus entstandene Prognose ist nicht nur für sogenannte Consumer Brands von Interesse ist. Die Ergebnisse sagen auch viel über Änderungen in der Business-to-Business-Kommunikation und im Bereich Public Affairs aus”, so Sigrid Krupica, CEO von Grayling in Österreich.

Die fünf Kommunikationsempfehlungen im Überblick:

1. Echte M…arken zeigen Gefühle

Wie können / sollen Unternehmen und Organisationen in ihrer Kommunikation die emotionale Achterbahnfahrt berücksichtigen, in der wir uns seit Ausbruch von COVID-19 befinden? „Die kurze Antwort: Sie müssen zeigen, dass sie ihren Mitarbeiter*innen, Lieferanten und Kunden tatsächlich helfen, die Pandemie und ihre Folgen durchzustehen. Keine leeren Versprechen wie ‚wir stehen das gemeinsam durch‘, sondern wirklich hilfreiche Angebote, die dann auch geliefert werden müssen“, so Krupica. „Die Zeit ist reif für Kampagnen und Kommunikationsstrategien, die Zuversicht vermitteln und vor allem Lösungen in den Vordergrund stellen. Dieses Thema hat die Grayling-Teams hinter unserem länderübergreifenden Kunden Badoo in den letzten Wochen und Monaten stark beschäftigt. Als eine der größten Dating-Plattformen weltweit musste das Unternehmen aufgrund der Ausgangsbeschränkungen schlagartig seine Kommunikationsstrategie komplett umstellen, um auf die neue Realität der User – keine persönlichen Treffen – einzugehen.“

2. Spielerisch durchstarten

Menschen, die sich in oder kurz vor einem weiteren Lockdown befinden, brauchen mehr denn je Unterhaltung und Ablenkung. „Gaming und Live-Streaming ist mit dem Ausbruch der Pandemie endgültig im Mainstream angekommen“, so Krupica weiter. „Durch überraschende Kooperationen, den klugen Einsatz von Kreativität und mit der richtigen strategischen Plattform können auch Marken abseits der Gaming-Welt Content entwickeln, der begeistert – die Nachfrage ist da. Online- oder Handyspiele sowie Live-Streaming bieten enorme Möglichkeiten, die richtigen Zielgruppen auf eine neue Art und Weise zu erreichen“, so Krupica. „Im deutschsprachigen Raum hinken wir hier vielleicht etwas hinterher, aber es gibt immer mehr Beispiele für gelungene Markenkommunikation, beispielsweise auf TikTok. Authentizität und eine klare Verbindung zum Markenkern bleiben dabei erfolgsentscheidend.“

3. Raus aus der Großstadt-Bubble

Verschiedene Wirtschaftsbereiche und Regionen sind nach wie vor ganz unterschiedlich von der Krise betroffen und unterschiedliche Generationen machen unterschiedliche Erfahrungen mit der ‚neuen Realität‘. „Das macht maßgeschneiderte Kommunikation wichtiger als je zuvor“, so Krupica. „Umfassende gesellschaftliche Änderungen zeichnen sich ab. Es könnte sogar sein, dass Corona zum Aufstieg der Vorstädte führt und die innerstädtischen Bereiche an Bedeutung und Frequenz einbüßen. Der Trend, den Fokus auf die eigene Nachbarschaft und lokale Initiativen zu richten, ist gekommen, um zu bleiben. Und gleich mehrere Studien deuten darauf hin, dass sich unser Einkaufsverhalten nachhaltig verändert hat. Lokal und regional sind keine leeren Schlagworte mehr,“ so Krupica. „Wir empfehlen Unternehmen und Organisationen, ihre Kommunikation entsprechend anzupassen, um diesen neuen Verhaltensmustern und Gewohnheiten Rechnung zu tragen. Dieses Wissen hilft auch entscheidend bei der Wahl der richtigen Kommunikationskanäle.“

4. Geschäfte mit Sinn

Es wird (völlig zu Recht) viel über die negativen Auswirkungen von COVID-19 auf die Wirtschaft berichtet. Aber für einige Unternehmen bringt die Krise auch neue Chancen mit sich. „Der rasante Schub in Richtung Digitalisierung und Online-Handel ist ganz offensichtlich so ein Entwicklungsfeld. Die Digitalisierung der Bildung ebenso,“ so Krupica. „Viele Marken beweisen in dieser Situation echte unternehmerische Verantwortung, indem sie – wie unser Kunde Microsoft – kostenlose Schulungsangebote bereitstellen, mit Hard- oder Software unterstützen, KMUs bei der Umstellung auf digitales Payment begleiten oder mit neuen Initiativen z.B. Kulturschaffenden wieder eine Bühne bieten. Durch den damit verbundenen positiven Dialog mit sehr vielen verschiedenen Akteuren – Politik inklusive – stärken sie nicht nur ihr Image, sondern gewinnen völlig neue Einblicke in die Bedürfnisse und Erwartungen ihrer Stakeholder.“

5. Planbarkeit war gestern

Die Generation Z (18- bis 25-Jährige) wächst in einer Welt heran, die sich massiv von der Realität früherer Generationen unterscheidet. „Viele der traditionellen Wege nach einer Universitäts- oder Hochschulausbildung – wie das Reisen oder sich mit Gelegenheitsjobs über Wasser zu halten – sind derzeit kaum möglich. Die hohe Arbeitslosigkeit trifft vor allem die Jungen. Es lässt sich nicht leugnen, dass diese Krise junge Menschen besonders fordert. Einige werden die Gelegenheit ergreifen, ihren eigenen Weg zu gehen und unabhängige Einkommensquellen schaffen. Aber für alle anderen sollten Marken und Unternehmen besonderes Verständnis zeigen und sie dabei unterstützen, ihren Weg und ihre Karriere zu gestalten“, so Krupica. „Denn diese Generation hat viel Potenzial und verfügt über eine beeindruckende Resilienz. Sie hat den Glauben an eine bessere und fairere Welt nicht aufgegeben: Das beweist ihr großes Engagement für den Umweltschutz oder gegen Rassismus – und das mitten in der Pandemie“.