Der Bereich Content-Marketing entwickelt sich ständig weiter und B2B-Marken stehen im Kampf um das knappe Gut Aufmerksamkeit vor besonderen Herausforderungen. Hier sind fünf Fragen, die aus der Sicht von Grayling für erfolgreiche Content-Planung im Jahr 2022 beantwortet werden sollten:

Frage 1: Treffen Sie mit Ihren Botschaften noch den richtigen Ton?

Zunächst: Wen wollen Sie ansprechen? Wer soll Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kaufen? Scheinbar banale Fragen, aber entscheidend. Nur wenn Sie mit Ihrem Publikum auf Augenhöhe kommunizieren, haben Sie die richtige Basis für Ihren Content-Marketingplan. Je breiter Ihr Publikum ist, desto mehr müssen Sie Ihre Inhalte an die verschiedenen Personas anpassen.

Präsentieren Sie Ihre Inhalte auf dem richtigen technischen Niveau? Setzen Sie bei Ihrem Publikum das richtige Maß an Wissen voraus? Verwenden Sie zu viel Fachjargon? All diese Faktoren können Menschen davon abhalten, sich mit Ihren Inhalten bzw. Botschaften zu beschäftigen. Eine niedrige Verweildauer auf Ihrer Website oder eine bescheidene Engagement Rate auf Ihren Social-Media-Kanälen könnten also Hinweise darauf sein, dass Ihr Content beim Gegenüber nicht ankommt.

Die meisten Marken haben klare Guidelines für ihren Sprachstil bzw. ihr Wording und eine ebenso klar definierte Positionierung. Aufgrund der Veränderungen am Markt und in der Gesellschaft müssen sich diese allerdings weiterentwickeln. Laufende Anpassungen sind also notwendig. So haben sechs von zehn (58 %) der B2B-Unternehmen ihre Content-Strategie aufgrund der Pandemie geändert (siehe Studie des Content Marketing Institute, 2021)

Frage 2: Deckt Ihr Content einen Bedarf und/oder löst er ein Problem?

Bei der Content-Entwicklung gilt es immer zwei Bereiche zu beachten – Menschen und Algorithmen. Wenn sich Menschen mit einem bestimmten Thema beschäftigen und online danach suchen, sollten B2B-Marken idealerweise mit ihrem Content diese Bedürfnisse erfüllen. Dabei geht es nicht um das WAS, sondern um das WARUM etwas gesucht wird. Aus einer gründlichen Recherche genau jene Suchbegriffe abzuleiten, die User*innen in Verbindung mit Ihrem Produkt bzw. Ihrer Dienstleistung häufig verwenden, erhöht die Treffsicherheit Ihres Content-Plans. Erst wenn Sie diese Suchbegriffe oder „Keywords“ kennen, können Sie mit Ihrem Content detailliert darauf eingehen.

Dabei ist entscheidend, die Absichten hinter einer Suche zu kennen und das Geschäft Ihrer Kunden zu verstehen. Spezielle Suchtools helfen dabei, den Kontext von Suchabfragen zu verstehen. Im nächsten Schritt werden diese der Zielgruppe – je nachdem, wo sie sich im Entscheidungsprozess befindet – zugeordnet. Suchmaschinen sind übrigens der Ausgangspunkt für 93% aller Online-Kontaktpunkte und sie bringen 300 % mehr Website-Traffic als Social-Media-Plattformen.

Ein detailgenauer und datenbasierter Ansatz bei der Content-Planung trägt also dazu bei, dass Ihr Content in den sozialen Medien ankommt und – was noch wichtiger ist – von den Suchmaschinen aufgegriffen wird.

Frage 3: Passt das Format Ihres Contents zu Ihrem Publikum?

Zum Glück verfügen wir im Jahr 2022 über eine große Auswahl an Content-Formaten und viel kreativen Spielraum. Allerdings sollte das gewählte Content-Format auf die Bedürfnisse der User*innen zugeschnitten sein. Laufende Anpassungen sind also auch beim Format erforderlich: Ist für Erklär-Content („How-to-Postings“) ein Video-Tutorial besser geeignet als ein Blogbeitrag? Ist eine Serie von Blogbeiträgen sinnvoller als ein einmaliger Bericht? Und auch wenn gut gemachte Video- und Audio-Inhalte sehr aufwändig zu produzieren sind – so sind es genau diese Formate, die komplexe Botschaften besonders ansprechend und wirkungsvoll vermitteln können.

Zu einem gewissen Grad werden Content-Formate von äußeren Umständen diktiert. So gaben fast zwei Drittel der Teilnehmer*innen einer Umfrage des Content Marketing Institute (64 %) an, wegen der Pandemie auf Webinare als Veranstaltungsformat umgestiegen zu sein. Webinare haben auch eine größere Reichweite als eine Vor-Ort-Veranstaltung. Lesen Sie auf unserem Blog, wie Sie ein B2B-Webinar zu etwas ganz Besonderem machen.

Mich hat überrascht, dass nur zwei Drittel (66%) der Umfrageteilnehmer*innen des Content Marketing Institute auf Videos setzen. Dieses Format ist für jede Marke – auch im B2B-Bereich – unverzichtbar. Kund*innen erwarten geradezu Videos, um ihnen Menschen, Produkte oder Dienstleistungen zu präsentieren. Außerdem werden Videoformate von den Algorithmen der Social-Media-Plattformen bevorzugt, da sie User*innen länger auf der Plattform halten – ein weiterer Vorteil. Reichhaltige, dynamische Inhaltsformate können also viel mehr bewirken als rein schriftliche Inhalte.

Überraschend ist auch, dass nur 61% der Befragten derselben Studie für ihre Online-Inhalte auf Case Studies zurückgreifen. „Praxisbeispiele“ sind absolut wichtig – denn Menschen kaufen von Menschen. Daher möchten Entscheidungsträger*innen sehen, wie „Menschen wie du und ich“ mit Hilfe eines Produktes oder einer Dienstleistung Herausforderungen meistern. Case Studies funktionieren sowohl im Video- als auch im Textformat ausgezeichnet und – erst mal erstellt – können sie auch im Vertrieb sehr gut eingesetzt werden.

Frage 4: Wie gut kommt Ihr Content auf Social Media an?

B2B-Unternehmen erkennen zunehmend den Wert von Content, der direkt auf einer Social-Media-Plattform ausgespielt wird. Logisch, denn alle Social-Media-Kanäle wollen ihre User*innen auf der eigenen Plattform halten, anstatt sie durch Verlinkungen an Unternehmenswebsites zu verlieren.

Nehmen wir zum Beispiel LinkedIn. Postings auf einer Unternehmensseite können 700 Zeichen lang sein, während Einzelpersonen Beiträge mit bis zu 3.000 Zeichen posten können. Das Artikel-Format von LinkedIn, das seit 2021 auch für Unternehmensseiten zur Verfügung steht, bietet ebenfalls Raum für qualitativ hochwertige, lange Texte, wobei die optimale Länge bei 2.000 Wörtern liegt. Ein weiterer Vorteil von LinkedIn ist, dass Sie Ihren Content mit gezielten, bezahlten Kampagnen bewerben können, so dass er bei den richtigen Entscheidungsträger*innen landet.

Aber B2B-Kommunikation auf Social Media beginnt und endet nicht bei LinkedIn! Ihre Zielgruppe ist vielleicht gar nicht so aktiv auf LinkedIn. Viele kleinere B2B-Unternehmen konzentrieren sich daher stattdessen auf Facebook, da sich diese Plattform hervorragend dazu eignet, bezahltes und organisches Marketing im lokalen Umfeld zu betreiben. Oder Instagram, das zwar nicht für organische Verlinkungen geeignet ist, aber eine wichtige Plattform für visuelle Inhalte und den Wiedererkennungswert einer Marke darstellt. Einige B2B-Marken experimentieren sogar mit TikTok und erzählen dort ihre Unternehmensgeschichte in einem Format, das informeller, weniger glatt und perfektionistisch als andere Kanäle ist.

Obwohl es wichtig ist, B2B-Content gezielt für Social Media zu erstellen, kann man User*innen natürlich auch über Links auf die Website Ihres Unternehmens bringen. Entscheidend dabei ist, der Zielgruppe einen guten Grund für ihren Klick auf den Website-Link zu geben. Hier können B2B-Marken viel von Consumer Brands lernen, die ihren Geschichten immer aus der menschlichen Perspektive erzählen. Wie eine Consumer-Marke zu agieren, bedeutet aber keinesfalls, Ihre B2B-Marke aufzugeben. Es bedeutet lediglich, dass Sie Ihren bereits vorhandenen Content adaptieren und ansprechender verpacken.

Frage 5: Wie messen Sie Ihren Erfolg?

Damit Ihre Online-Kommunikation effektiv ist, muss sie als langfristiges Projekt angelegt sein. D.h. Konzentration auf konkrete Ziele bzw. wie und was gemessen werden soll. Content Marketing ist ein iterativer Prozess. Durch Testen und Erfahrung lernt man, was funktioniert und was nicht.

Ein langfristiges Content-Marketing-Projekt sollte am besten in verschiedenen Phasen geplant werden, anstatt alles auf einmal in Angriff zu nehmen. Führen Sie regelmäßig Tests zu Ihrer Social-Media-Kampagne durch, damit Sie wissen, was am besten funktioniert.

Grayling misst während des gesamten Prozesses der Content-Entwicklung fortlaufend wichtige Datenpunkte – von der Planung bis hin zur Ausführung und Leistungsanalyse.

Wenn Sie Ihre Strategie für B2B-Inhalte mit uns gemeinsam überdenken möchten, freuen wir uns auf ein Gespräch. Hier finden Sie die Kontaktdaten zu Grayling in Frankfurt, München und Wien.

Von Chris Lee, Content and Digital Consultant, Grayling UK.