W czasach, gdy zrównoważony rozwój zajmuje ważne miejsce w debacie publicznej i regulacyjnej, firmy próbują balansować pomiędzy oczekiwaniami różnych stron. Powiesz za dużo o swoich ekologicznych osiągnięciach – ryzykujesz oskarżenie o greenwashing (ekościemę). Powiesz za mało – i możesz zostać uznany za winnego greenhushingu.

Ale czym właściwie jest greenhushing i dlaczego coraz częściej się o nim mówi?

Kiedy firmy milkną

Greenhushing, będący odwrotnością greenwashingu, to zabieg świadomego przemilczania działań przez organizacje lub ograniczania przez nie komunikacji o inicjatywach związanych ze zrównoważonym rozwojem, mimo że te są faktycznie podejmowane. Zjawisko to może być odpowiedzią na presję regulacyjną, społeczną czy instytucjonalną, a firmy mogą wówczas selektywnie wybierać, jakimi informacjami się dzielą, by jednocześnie utrzymać legitymację w oczach części interesariuszy i uniknąć zwiększania ich oczekiwań względem dalszych działań np. w obszarze ekologii.

Regulacyjny efekt domina

Regulacje wprowadzane w ostatnich latach przez Unię Europejską w zakresie raportowania zrównoważonego rozwoju (CSRD, CSDDD) przez długi czas rozgrzewały opinię publiczną i wywoływały dyskusje wewnętrzne w firmach. Jednak ostatnie działania Komisji Europejskiej w ramach planów upraszczania przewidują opóźnienie i ograniczenie wielu obowiązków sprawozdawczych, a także wyłączenie mniejszych firm spod ich zakresu. Choć ten krok mający na celu zmniejszenie obciążeń regulacyjnych został przyjęty z zadowoleniem przez wiele przedsiębiorstw, nagła zmiana kierunku wywołała również niepewność – zwłaszcza wśród firm, które już wdrożyły odpowiednie procedury sprawozdawcze, co wiązało się z dodatkowymi kosztami i wysiłkiem.

Równocześnie w zeszłym roku pojawiły się nowe przepisy, kładące nacisk na rzetelną komunikację firm w kwestiach środowiskowych, mające na celu walkę Unii z greenwashingiem. Zjawisko to bowiem doprowadziło do rosnącego sceptycyzmu co do rzetelności zrównoważonych działań prowadzonych przez przedsiębiorstwa, ale też wpłynęło na potęgowanie dezinformacji. W związku z tym, znaczenie przemyślanego podejścia do wdrażania aspektów ESG w biznesie staje się coraz bardziej kluczowe, choć jednocześnie wywołuje w firmach niepewność co do sposobu komunikacji z interesariuszami. Konieczność dostosowania się do zmieniającego się prawa, rosnące oczekiwania inwestorów, partnerów biznesowych oraz społeczeństwa co do transparentności działań zrównoważonego rozwoju mogą mieć istotny wpływ na strategie komunikacyjne firm. Czy w obliczu tych wyzwań firmy zdecydują się na „greenhushing”?”

Przyczyny milczenia

W obliczu rosnącej złożoności regulacji związanych z zrównoważonym rozwojem, obejmujących zarówno aspekty biznesowe, strategiczne, jak i komunikacyjne, firmy obawiają się, że ich działania mogą zostać źle zinterpretowane lub uznane za greenwashing – czyli za sztuczne podkreślanie działań proekologicznych w celu poprawy wizerunku. W związku z tym, zamiast prezentować swoje postępy, decydują się wstrzymać komunikację o swoich wysiłkach, by uniknąć zarzutów o nieuczciwe lub niejasne podejście do kwestii środowiskowych.

Dodatkowo, organizacje znajdujące się na wczesnym etapie transformacji w kierunku zrównoważonego rozwoju mogą zdecydować się na taki zabieg z obawy, że podejmowane przez nie działania zostaną uznane za niewystarczające. Motywacja do informowania o postępach i pokazywania drogi, jaką firma przeszła, jest wówczas mniejsza, a większy nacisk kładzie się na prezentowanie celów, które zostały już osiągnięte.

Warto również zauważyć pewnego rodzaju zmęczenie tematem ESG (także ze względu na natłok informacji, zmian regulacyjnych), a w niektórych krajach, jak np. w Stanach Zjednoczonych, także wyraźny sprzeciw wobec działań w tym obszarze. Jednocześnie wydarzenia międzynarodowe, takie jak zeszłoroczny COP29 w Baku czy ostatnie Światowe Forum Ekonomiczne w Davos, jednoznacznie podkreślają znaczenie transparentności w tej dziedzinie. Dla świadomego nawigowania państw, przedsiębiorstw i konsumentów w erze rosnącej dezinformacji, przejrzystość w kwestiach związanych ze zrównoważonym rozwojem staje się kluczowa.

Skutki greenhushingu

Ograniczenie komunikacji związanej ze zrównoważonym rozwojem może prowadzić do utraty zaufania interesariuszy, w tym konsumentów, inwestorów czy organizacji pozarządowych, dla których – w obliczu rosnącej dezinformacji – wyzwaniem staje się odróżnienie firm realnie działających na rzecz tego obszaru od tych, które pozostają bierne. Zeszłoroczny raport Connected Impact pokazuje na przykład, że niemal 2/3 firm z FTSE 100 (100 największych spółek notowanych na londyńskiej giełdzie) ujawnia więcej faktów dotyczących ESG, niż przedstawia w swojej komunikacji[1]. Autorzy raportu wskazują, że może być to spowodowane właśnie obawą o greenwashing, co doprowadza nas to swoistego zapętlenia obu zjawisk i może osłabiać budowaną skrupulatnie wiarygodność. Dziś, gdy transparentność stała się kluczowym elementem strategii korporacyjnych, zaniechanie informowania o zrównoważonych działaniach i ich postępach może zostać również odebrane jako brak zaangażowania i być demotywujące, np. na pracowników firmy, którzy odgrywają kluczową rolę w procesie transformacji. Tego rodzaju podejście wpływa także na postrzeganie organizacji przez potencjalnych inwestorów, którzy – jak wskazuje badanie EY[2] – coraz częściej i dokładniej oceniają podejście firm do ESG w ramach podejmowanych decyzji inwestycyjnych. Mówimy więc nie tylko o ewentualnym osłabieniu reputacji, ale także o potencjalnej utracie szans na rozwój i budowanie przewagi konkurencyjnej. Wówczas przedsiębiorstwo może także zostać uznane przez interesariuszy za mało „postępowe”, nawet jeśli faktycznie realizuje określone cele i wdraża odpowiednie regulacje.

Co ciekawe, stosowanie greenhushingu może mieć skutki wykraczające poza wpływ ograniczony do samej organizacji i negatywnie oddziaływać na rynek. Badacze wskazują, że w wyniku tego zjawiska nieumyślnie tłumione jest również rozpowszechnianie innowacyjnych rozwiązań i technologii, co może utrudniać innym firmom uczenie się od liderów branży oraz czerpanie pozytywnych inspiracji w postaci dobrych praktyk[3].

Dane a komunikacja

W obszarze zrównoważonego rozwoju dane stały się jedną z najcenniejszych walut, pozwalającą nie tylko na spełnianie wymogów regulacyjnych, ale także na budowanie wiarygodności firmy w komunikacji z interesariuszami. Greenhushing, choć może wydawać się bezpiecznym rozwiązaniem w krótkim okresie, wiąże się z ryzykiem utraty zaufania interesariuszy oraz może wzbudzić podejrzenia co do autentyczności działań firmy. W obliczu rosnących oczekiwań różnych grup odbiorców, transparentność przestaje być opcją, a staje się nowym standardem w komunikacji biznesowej. Rolą zespołu komunikacji jest więc analiza działań firmy w zakresie ESG i realne wsparcie transformacji poprzez budowanie zrozumiałych, opartych na faktach narracji, koncentrujących się nie tylko na potrzebach organizacji, ale także jej interesariuszy. W ten sposób  ryzyko wpadnięcia w pułapkę zarówno greenwashingu, jak i greenhushingu może zostać zminimalizowane.

[1] Connected Impact, The Transparency Index 2024

[2] EY, Sustainable Value Study

[3] J. Hilton, An integrated analysis of greenhush, Innovation and Green Development 4/2025