WPROWADZENIE NA RYNEK LUMO, NOWEJ MARKI TANICH I NISKOEMISYJNYCH PRZEJAZDÓW

BIURO PROWADZĄCE PROJEKT

Edynburg

Wyzwanie

Jak wprowadzić na rynek nową markę przejazdów w czasie pandemii?

Lumo to nowa marka przejazdów kolejowych, którego flotę stanowią w 100% pociągi elektryczne. Obsługuje on trasy pasażerskie na trasie kolejowej z Londynu do Szkocji. Licencja została firmie przyznana z założeniem, że przekona ona pasażerów podróżujących dotychczas samolotem do przestawienia się na pociąg – było to dużym wyzwaniem, biorąc pod uwagę, że marka była zupełnie nowa, nikt o niej w kraju wcześniej nie słyszał, …a Wielka Brytania wciąż walczyła ze skutkami pandemii COVID-19.

Zadaniem Grayling było wsparcie Lumo w zbudowaniu wizerunku marki przyjaznej konsumentom, przedstawianiu nowej firmy rządowi, kluczowym interesariuszom i pasażerom. Co więcej, byliśmy także odpowiedzialni za opracowanie i wdrożenie komunikacji zewnętrznej i wewnętrznej firmy oraz wspieraliśmy promocję sprzedaży biletów w okresie poprzedzającym uruchomienie przejazdów. Wszystko to było równie istotne, jak pokazanie politykom, że tanie i efektywne przejazdy to przyszłość kolei, gdyż są przyjazne dla pasażerów i planety.

Rozwiązanie

Opracowanie zintegrowanej kampanii 360 stopni.

Nasza strategia komunikacyjna opierała się na dwóch filarach: podróż Lumo jest tania i ekologiczna. Wszystko, co robiliśmy, skupiało się na tych dwóch kluczowych przekazach – pokazaniu zalet Lumo w obszarze ekologii w porównaniu z lataniem oraz korzyści finansowych dla konsumentów, gdy porównuje się je z lotami lub przejazdami samochodem.

Wspólnie z zespołem Lumo opracowaliśmy pełen zestaw narzędzi komunikacji marki, obejmujący narrację, kluczowe przekazy i ton wypowiedzi. Zanim wprowadziliśmy markę na rynek, przedstawiliśmy ją mediom i politykom za pośrednictwem naszego biura prasowego, któremu udało się wygenerować szereg publikacji o Lumo. Sprawnie skoordynowaliśmy naszą komunikację z istotnymi wydarzeniami politycznymi i uzyskaliśmy zasięgi w mediach regionalnych i krajowych. Pomogło to zbudować świadomość na temat nowej usługi, przedstawić markę konsumentom, zdobyć wsparcie ze strony interesariuszy politycznych i rozpowszechnić kluczowe przekazy dotyczące podróżowania przyjaznego dla środowiska w świetnej cenie. Działania te doprowadziły do wzrostu sprzedaży biletów przed oficjalnym uruchomieniem przejazdów. Udało nam się stworzyć zainteresowanie wokół marki, zanim jeszcze pierwsze pociągi ruszyły z Londynu do Edynburga.

W dniu uruchomienia przejazdów przeprowadziliśmy pełną ofensywę medialną. Wiązało się to z zaproszeniem mediów i polityków na specjalną inauguracyjną podróż Lumo, aby poznali nową usługę. Grupa gwiazd i influencerów, w tym Ambasador Lumo ds. Różnorodności i Inkluzywności, Harvey Price, skorzystali także z przejazdu na nasze zaproszenie i opowiedzieli swoim fanom o tym doświadczeniu.
Działaniom medialnym i z influencerami towarzyszyła kompleksowa komunikacja w mediach społecznościowych obejmująca tworzenie treści i obsługę klientów, dzięki czemu byliśmy gotowi, aby odpowiadać na ewentualne zapytania klientów lub mediów, stworzyliśmy masę angażujących treści i pokazaliśmy potencjalnym pasażerom, jak przyjemne i miłe doświadczenie łączy się z Lumo. Stworzyliśmy również wirtualną wycieczkę pociągiem dla polityków i dziennikarzy, którzy nie mogli dotrzeć na inauguracyjny przejazd Lumo.