Dar a conocer la marca de marisco de origen vegetal Good Catch…y concienciar sobre los hábitos de alimentación a largo plazo
OFICINA
Londres
El reto
¿Cómo atraer la atención hacia una nueva marca y aumentar la confianza en una nueva marca de productos?
Al ver toda la controversia sobre el atún en los restaurantes Subway, Grayling sugirió que Good Catch ofreciera una solución atrevida, sin trampa ni cartón. Aprovechando un tema que había atraído la atención de los medios generalistas, ideamos una táctica con vistas a generar interés entre los consumidores hacia la marca, fomentar la cata del producto y cambiar el comportamiento a largo plazo.
Aunque se trataba de marketing de guerrilla, la campaña tenía que servir a un propósito, y no sólo a un descarado uso de la noticia para obtener titulares. Nuestra estrategia se basó en tres pilares fundamentales:
- Campaña de choque: aprovechar un tema de actualidad con un tono adecuado para atraer la atención.
- Campaña de Influencia: recurrir a prescriptores, entre ellos ecologistas, influencers y medios de comunicación para llegar directamente a la audiencia objetiva.
- Degustación: garantizar que la cata sea parte central de la actividad, manteniendo el producto en el centro de lo que hacemos.
Coordinada en dos países y tres ciudades, en estrecha colaboración con la agencia de la marca en EE.UU., la campaña #FishFreeForGood tenía como objetivo concienciar sobre los daños causados por la sobrepesca.
La solución
Demostrar que el atún de origen vegetal no tiene nada de pescado y animar a los consumidores a probarlo…
CAMPAÑA DE CHOQUE: En dos semanas, desde la idea hasta la entrega, las furgonetas de comida OurWay con la marca Good Catch recorrieron 11 lugares de tres ciudades (y varios establecimientos de Subway), regalando “bocadillos de atún sin pescado” de Good Catch y generando la cantidad justa de polémica.
CAMPAÑA DE INFLUENCIA: Campaña principalmente en redes sociales centrada en el público objetivo de Good Catch: Generación Z, millennials y consumidores concienciados, El equipo gestionó la fotografía y la videografía en tiempo real, de modo que pudimos difundir la campaña a medida que se desarrollaba para lograr el máximo impacto online.
Se negociaron múltiples colaboraciones no remuneradas con influencers, así como la colaboración de prescriptores de la marca – Earthling Ed y Ali Tabrizi, director de Seaspiracy- para respaldar la campaña, proponiendo a Subway que se hiciera #FishFreeForGood, además de animar a los consumidores a probarla.
DEGUSTACIÓN: Se repartieron 2.500 bocadillos y Good Catch recibió una avalancha de peticiones de consumidores de todo el mundo para que la furgoneta de OurWay les visitara. La receta de los bocadillos de atún de Good Catch se publicó en Internet con enlaces para comprar el producto y se enviaron kits de recetas a los medios de comunicación e influencers para que pudieran probar su propio bocadillo sin pescado.
Los resultados
La campaña obtuvo un apoyo sin precedentes y AdWeek la calificó de "oro promocional". Posteriormente, Subway amenazó con emprender acciones legales (que Good Catch compartió en Instagram, provocando miles de likes más para nuestra campaña).
Incremento en las búsquedas de Good Catch Foods en Google
Aumento de las visitas al sitio web
Incremento de consumidores dispuestos a probar el atún de origen vegetal como resultado de la campaña
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