Lanzamientode Lumo, la nueva operadora de tren de Londres a Edimburgo

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Edimburgo

El reto

¿Cómo lanzar un nuevo operador de trenes durante una pandemia?

Lumo es un nuevo operador ferroviario de acceso abierto con una flota de trenes 100% eléctricos, al que se le otorgó una licencia para operar rutas de pasajeros en desde Londres a Escocia. Su licencia se concedió sobre la base de que la compañía trabajaría activamente para persuadir a los viajeros que actualmente eligen hacer este viaje en avión para que tomaran el tren; un gran reto para una compañía nueva de la que nadie había oído hablar y cuando el Reino Unido todavía estaba lidiando con el impacto del COVID-19.

A Grayling se le asignó la tarea de trabajar con Lumo para construir su propuesta de marca orientada al consumidor, presentar la nueva compañía al gobierno, los stakeholders y los pasajeros, establecer y administrar sus canales de comunicación externos e internos y ayudar a garantizar el mayor número de venta de billetes antes del lanzamiento. Todo esto, aparte demostrar a los reguladores que este tipo de proyectos son el futuro del transporte sostenible y que son adecuados para los pasajeros y el planeta.

La solución

Diseño y desarrollo de una campaña de comunicación 360º que no dejó nada al azar.

Nuestra estrategia de comunicación se centró en dos pilares: economía y sostenibilidad. Todo lo que hicimos se centró en estos dos mensajes simples: demostrar las ventajas ambientales de Lumo en comparación con el transporte aéreo y sus ventajas económicas para los consumidores en comparación con los operadores aéreos competidores o los costes de gasolina.

Trabajamos con el equipo de Lumo para desarrollar una batería de herramientas de comunicación que incluyó narrativa, mensajes y tono de estos. Antes de lanzar la marca a los medios y reguladores trabajamos en el desarrollo de una amplia cobertura para Lumo, utilizando un calendario de fechas políticas clave y alcance en los medios regionales y nacionales. Esto ayudó a crear conciencia sobre el nuevo servicio, dio a conocer la marca a los consumidores, generó el apoyo de los reguladores y comunicó los mensajes centrales de viajes respetuosos con el medio ambiente a un precio inmejorable. Esto impulsó la venta de billetes antes del lanzamiento y aseguró que se generara expectación en torno a la marca y el servicio antes de que los primeros trenes partieran de Londres y Edimburgo.

El día del lanzamiento, llevamos a cabo una campaña de comunicación multimedia completa. Esto implicó acoger a medios y políticos en un viaje inaugural especial de Lumo para probar el nuevo servicio. Se invitó a celebridades e influencers, incluido el embajador de diversidad e inclusión de Lumo, Harvey Price, a probar el servicio y contarles a sus fans la experiencia. Esto se basó en una acción coordinada de redes sociales, contenido y servicio al cliente, lo que garantizó que las consultas de los clientes y de los medios se manejaran en tiempo real, y que se produjeran horas de contenido atractivo durante ese el día, mostrando a los clientes potenciales la conveniencia de un viaje con Lumo. Incluso creamos un recorrido virtual en tren para los actores políticos y medios que no pudieron asistir ese día, llevando la experiencia Lumo a todos los públicos objetivo utilizando la tecnología.