En la era post pandemia que estamos viviendo, el concepto ESG se ha impuesto en el ámbito económico y social. Una mayor carga regulatoria y la exigencia creciente por parte de clientes e inversores han convertido a los criterios ambientales, sociales y de buen gobierno en ejes determinantes en las estrategias empresariales. Según la última consulta integral del Pacto Mundial de la ONU el 58% de las empresas españolas tienen un plan ambiental y el 50% considera que el trabajo en sostenibilidad ha impactado de forma positiva en sus resultados económicos. En general, los consumidores están cada vez más concienciados de los efectos de las actividades desarrolladas por una compañía sobre la sociedad y el planeta y exigen a las empresas mayor transparencia
Este incremento de la demanda social de responsabilidad de las empresas con criterios ESG ha traído como consecuencia una generalización de las iniciativas y proyectos por parte de las marcas y cuyas decisiones están y estarán condicionadas por factores ESG en las próximas décadas.
Sin embargo, existe una dificultad para implementar la estrategia ESG y muchos de los proyectos resultan fallidos, parcial o totalmente, debido a: una sobreactuación en los mensajes o falta de credibilidad de las promesas; la utilización de la ESG como greenwhashing o maquillaje para procurar reputación; una falta de sinergia entre “ser”, “hacer” y “decir”, o ausencia de alguno de los tres pilares de la ESG, así como una falta de compromiso e implicación de los equipos directivos de las empresas y una falta de diferenciación frente a la sobreabundancia de proyectos similares.
Ya no se trata de ser una marca relevante, sino una marca capaz de generar un impacto social y ambiental positivo, una marca comprometida, que conecte con todos sus grupos de interés desde una visión transversal. Las empresas tienen el reto de comprender aquellas cuestiones que impactan en el día a día y en el bienestar de sus consumidores; una estrategia centrada en las personas da respuesta a las expectativas que la sociedad demanda a las organizaciones. Para lograr este objetivo la escucha activa tiene un papel fundamental y con un doble objetivo: conectar la realidad social con la cultura corporativa y elevar el desempeño ético.
Todo ello ofrece una oportunidad para aquellas empresas que tienen un auténtico deseo de contribuir a un entorno más sostenible (E), con un sistema interno de prácticas, controles y procedimientos para gobernarse a sí misma y tomar decisiones efectivas, cumplir la ley y las regulaciones (G), con unos estándares laborales, salud, bienestar y seguridad en el trabajo, diverso e inclusivo, de diferenciarse poniendo en valor su cultura única de colaboración y de interés genuino en las personas y su impacto en la comunidad (S).
Comunicar interna y externamente el compromiso de las marcas con ESG es clave para generar un impacto significativo en la percepción de todos los públicos objetivos y, por tanto, en la reputación de las marcas.
Para que la comunicación de la estrategia ESG sea efectiva y adquiera todo su potencial en su capacidad de compromiso es necesario aplicar un enfoque de comunicación estructurado, innovador, integrado y alineado con el propósito y la estrategia global de las compañías. No debemos olvidar que en el ámbito de los criterios ESG la transparencia y autenticidad son claves, por lo que la comunicación deberá estar fundamentada en hechos, acciones y logros.
Es el momento de la comunicación honesta, transparente, precisa y alineada con el propósito real de la organización, de que las marcas sean capaces de ir más allá de sus objetivos de negocio para generar un impacto social y medioambiental positivo en todos sus públicos objetivos. La sostenibilidad ha de ser parte del corebusiness.
Teresa Rodríguez Bermúdez
Consultora senior de Employer Branding, Comunicación Interna y Externa de Grayling
