¿Volverá algún día la aviación a la normalidad? La palabra normalidad es en realidad engañosa, dado el nivel de transformación en curso en la industria de la aviación en las últimas décadas. El transporte aéreo civil ha estado en un estado de cambio constante, por lo que, para ser sinceros, no existe la normalidad. La pregunta que deberíamos hacernos -y aún más apropiada para esta industria en particular- es ¿cuál es nuestra dirección de viaje?

Dicho esto, no se puede negar que la pandemia de Covid-19 supuso un momento de transformación para el sector. Cuando el mundo empezó a bloquearse en marzo de 2020, el transporte aéreo se detuvo. Los aeropuertos permanecieron prácticamente cerrados, operando un mínimo de vuelos de repatriación, mientras las compañías aéreas intentaban mantener sus franjas horarias operando “vuelos fantasma”, manteniendo sus aviones en el aire incluso cuando no transportaban pasajeros.

Según cálculos del sector, en 2020 se produjo una caída global del 66% en el número de pasajeros conrespecto al año anterior, mientras que actualmente la IATA no espera una recuperación total a los niveles de 2019 hasta 2024. Se trata de un total de 4 años de graves trastornos en un sector que ya parecía encontrarse en un estado de crisis constante, que opera en un mercado altamente competitivo, con compañías aéreas de bandera sometidas a la presión de competir con aerolíneas de bajo coste, con márgenes cada vez menores y sin tregua ante la necesidad de pagar sus facturas de combustible, sus franjas horarias en los aeropuertos por todo el tiempo que no pueden estar en el aire y todos sus demás costes externos. El adagio del sector era que una paralización de las operaciones de tan sólo un día bastaba para llevar a una compañía aérea a la crisis. La supervivencia en los últimos cuatro años ha dependido, en la mayoría de los casos, de las subvenciones gubernamentales para evitar la quiebra de operadores estratégicos, con todo el impacto que ello tendría en los países de su nacionalidad, para los que disponer de una compañía aérea de bandera es de vital importancia para tener algún control de sus enlaces de comunicación con el resto del mundo.

Además, incluso antes de la pandemia, el sector aéreo estaba sometido a una presión considerable para cambiar. No sólo para ser más competitivos, sino también para mejorar su sostenibilidad. La Unión Europea desempeña un papel decisivo en el establecimiento de objetivos de reducción de emisiones y compensación del carbono. Todo ello se suma a los costes a corto plazo en términos de renovación y modernización de las flotas y de aumento de la eficacia en las rutas en las que operan.

Ante todos estos retos, no es de extrañar que, independientemente del ritmo inherente al cambio, las aerolíneas anhelen que las cosas vuelvan a acercarse lo más posible al menos a algo parecido a la normalidad de 2019, en la que volar se había convertido en una característica tan habitual de la movilidad moderna como viajar largas distancias en coche o en tren. En este sentido, es probable que la industria siga la estela de la demanda de los consumidores. Las vacaciones de Semana Santa han supuesto un punto de inflexión para el sector turístico. La ocupación hotelera en España fue del 90% y llegó al 100% en regiones populares como Andalucía. Y mientras los medios de comunicación se centraban en lo tranquilas que se habían vuelto ciudades como Madrid mientras los españoles aprovechaban su primera oportunidad en dos años para tomarse unas vacaciones en condiciones, a juzgar por el número de extranjeros que paseaban por el centro de la ciudad, parecía mucho más una imagen de 2019 que de 2020 aunque todavía quede camino por recorrer.

Mientras tanto, sigue habiendo nubes en el horizonte: El Covid sigue existiendo y no sólo enferma a los pasajeros. El Reino Unido tuvo que hacer frente a considerables trastornos durante las vacaciones de Semana Santa debido a la escasez de personal en las aerolíneas y el tráfico aéreo, y aunque es posible que muchos consumidores sigan sintiéndose nerviosos a la hora de irse de vacaciones con la misma intensidad que en el pasado, la guerra de Ucrania puede ser un argumento para que muchos se queden quietos, y no sólo por miedo, sino también por el deseo de contribuir menos a la crisis energética. Sin embargo, otras profecías sobre el futuro del transporte aéreo parecen no haberse cumplido. Algunas compañías aéreas ya están levantando las restricciones de máscaras y la realidad empresarial acaba con la idea de que las aerolíneas van a tener que espaciar a los pasajeros en sus vuelos. Incluso la Unión Europea está reduciendo la mayoría de las restricciones en su propia zona común de viajes y, a medida que las poblaciones empiecen a conseguir la triple y cuádruple vacunación, habrá menos presión para seguir exigiendo certificados de vacunación entre la población general.

El próximo verano será la primera gran prueba para el sector de los viajes, y las perspectivas del sector parecen bastante positivas tras los malos resultados de los dos últimos años. ¿Cuáles son los principales cambios que probablemente veamos en los próximos meses y años, a medida que volvamos a volar con más regularidad?

1. Consolidación del sector. La pandemia llevó a la mayoría de las compañías aéreas a depender de las ayudas estatales para poder mantener sus operaciones, y esta dependencia de las subvenciones paralizó varios planes de fusión, como por ejemplo la prevista integración de la aerolínea española Air Europa en IAG. En cualquier caso, es probable que para su supervivencia a largo plazo, a medida que las cosas vuelvan a la normalidad, estos planes se revitalicen, ya que la necesidad de volver a obtener beneficios, en parte reduciendo el número de jugadores, prevalece sobre otras preocupaciones.

2. Aumento del coste del transporte aéreo. La falta de demanda durante la pandemia condujo a reducciones sustanciales del precio de los billetes en las rutas más populares. Sin embargo, a medida que las cosas vuelvan a la normalidad, las aerolíneas tendrán que recuperar sus márgenes y, con el aumento del coste del combustible, es probable que sea más difícil viajar con un presupuesto ajustado. A medida que las aerolíneas aumentan sus precios, también pueden sentir la necesidad de ofrecer más servicios premium a los pasajeros para garantizar que el pasajero más exigente obtenga los servicios que desea.

3. Formas de pago flexibles. La compañía aérea española Plus Ultra acaba de anunciar una nueva política por la que los pasajeros que compren sus billetes con meses de antelación podrán pagarlos a plazos. No cabe duda de que las compañías aéreas tendrán que seguir encontrando formas innovadoras de animar a la gente a volver a viajar, sobre todo cuando sus propios presupuestos nacionales se ven sometidos a una presión cada vez mayor a medida que la economía mundial empieza a ralentizarse.

4. Centrarse en la sostenibilidad. Con tantos mensajes negativos sobre los costes medioambientales del transporte aéreo, las aerolíneas tendrán que competir para intentar recuperar la confianza de los clientes promoviendo mensajes sostenibles, por ejemplo vinculados a la introducción de aviones menos contaminantes, la compensación del carbono o las inversiones en un futuro más limpio para la aviación. Las aerolíneas que parezcan estar haciendo un mayor esfuerzo por sanear sus actos tendrán la oportunidad de cosechar dividendos.

5. Movilidad integrada. Durante demasiado tiempo antes de la pandemia, las compañías aéreas consideraron que alternativas como el tren de alta velocidad eran el enemigo con el que había que competir. A medida que la preocupación por la sostenibilidad va cobrando mayor protagonismo y algunos gobiernos empiezan incluso a establecer restricciones en las rutas más cortas que consideran que pueden realizarse mejor por ferrocarril, las compañías aéreas, ferroviarias y de autocares tendrán que colaborar más estrechamente para ofrecer servicios puerta a puerta racionalizados, que a menudo abarcan una combinación de modos de transporte. Con la liberalización de muchas rutas europeas de alta velocidad, veremos más compañías que intentan ampliar sus servicios y con aerolíneas españolas como Air Nostrum ya están estudiando la posibilidad de introducirse en el transporte ferroviario, no cabe duda de que veremos más aerolíneas que intentan posicionarse con más fuerza en el espacio más amplio de la movilidad.

Desde el punto de vista de las relaciones públicas, todos estos cambios no hacen sino reforzar la necesidad de comunicar. A medida que el sector empiece a evolucionar más allá de Covid, los cambios en la opinión pública y en los hábitos de consumo de los dos últimos años exigirán que las aerolíneas se posicionen hábilmente en un ecosistema muy diferente. Aunque el pan de cada día de los viajes aéreos siga siendo más o menos como antes de la pandemia, la relación que los consumidores tienen con las marcas que atienden sus necesidades de movilidad nunca será la misma. Y es aquí donde los operadores tienen la oportunidad de destacar realmente anunciando una nueva era del transporte aéreo.

Grayling asesora a aerolíneas, operadores aeroportuarios, organismos de control del tráfico aéreo y otras partes interesadas del sector aéreo en general sobre sus necesidades de comunicación, desde la formación de sus portavoces hasta la planificación de sus estrategias de respuesta a las crisis o el desarrollo de campañas de 360 grados dirigidas a los consumidores con el objetivo de reposicionarlas para un futuro mejor. Si desea discutir más a fondo los requisitos de su organización, nuestros profesionales estarán encantados de guiarle mientras recupera la altitud tras dos años tan difíciles.

Adrian Elliot
Jefe de Digital, Grayling España