Un plan de comunicación tiene como principal objetivo guiar a una organización a comunicarse con su audiencia de una forma coherente, efectiva y alineada con sus propósitos. Desde el resumen ejecutivo y el análisis de la situación, hasta los mensajes clave, los canales, las estrategias y tácticas concretas… todo es controlable y medible, cualitativa y cuantitativamente, y lo es con el fin de asegurar que los esfuerzos de la organización dan sus frutos. No obstante, existen ciertos aspectos que, queramos o no, escapan en cierta medida a ese control, y más si tenemos en cuenta el contexto digital predominante al que la mayoría de las empresas han tenido que adaptarse en muy poco tiempo.

El Contenido Generado por los Usuarios, o UGC por sus siglas en inglés, es uno de esos aspectos que parecen querer desafiar cualquier plan o estrategia de comunicación. Sin embargo, ya se considera fundamental para la generación de confianza, especialmente en el caso de las marcas de consumo.

Este concepto se refiere a cualquier forma de contenido —textos, videos, imágenes, reseñas, etc.— que es creado por personas ajenas a las marcas, de forma voluntaria e independiente, y que es compartido públicamente, a menudo a través de plataformas digitales. Dicho contenido puede ser extremadamente valioso, ya que tiene la capacidad de impulsar significativamente la imagen y la confianza que una empresa genera entre los usuarios. ¿Pero hasta qué punto se puede controlar? ¿Puede impulsarse o matizarse, y puede este hecho afectar negativamente a una empresa?

La realidad es que el control que tienen las marcas sobre el UGC es bastante limitado si obedecemos a su naturaleza primigenia (porque, ojo: intentar influir en este contenido es otra cosa completamente diferente). Sin embargo, esto no tiene por qué suponer únicamente implicaciones negativas.

Antes de que el paradigma digital se impusiese, el boca a boca tenía un alcance relativamente limitado porque, entre otros factores, no disponíamos de altavoces digitales con una capacidad de difusión casi infinita. Sin embargo, ya ejercía una labor fundamental para aquellas marcas seguras de la calidad de sus productos y servicios. Hoy los resultados pueden ser los mismos, pero con un alcance potencial inmensamente superior, ya que cualquier persona con acceso a Internet puede ser la mejor embajadora de una marca. Una opinión real, de primera mano, orgánica e imperfecta, puede influir en la decisión de compra y tener tanto valor como el —cada vez más obvio— branded content, o la video-reseña de un creador de contenido con miles de seguidores.

Por eso, integrar el UGC en la estrategia de comunicación de una empresa puede ser también una forma poderosa de aumentar su engagement, construir confianza y ampliar el alcance de la marca.

Para ello, lo primero es no solo tener presente este concepto, sino identificar lo que la marca espera poder lograr gracias al UGC: desde aumentar su reconocimiento y mejorar la fidelidad, hasta ampliar su alcance en redes sociales o impulsar las ventas de un producto o servicio.

Llegados a este punto, ¿deben establecerse y difundirse directrices de contenido? En ningún caso. La información sobre los productos o servicios debe ser siempre veraz, clara y accesible, en cualquier contexto y situación. Si este requisito se cumple y está alineado con las propiedades de lo que se ofrece, la consecuencia directa es que el contenido creado será sincero, estricto y relevante. Intentar influir, de cualquier manera, en el contenido que los usuarios crean, alterará su percepción, perdiendo la autenticidad que hace de éste un contenido tan valioso.

Sí se puede, sin embargo, utilizar los canales de comunicación de la empresa para alentar a la audiencia, mediante campañas e incentivos, a crear y compartir su propio contenido, siempre que no se omitan o censuren los de carácter negativo, si los hay. Es fundamental que el contenido sea fácil de compartir (con, por ejemplo, un hashtag en redes sociales), rastreable (monitorizado las principales plataformas) y valorado. Destacar el contenido generado sirve para reconocer y valorar las contribuciones de la comunidad.

La clave es ser reactivo con el feedback recibido, incluso cuando no es positivo. No se busca contradecir o corregir la opinión de un usuario cuya opinión no es buena o no está bien argumentada, sino demostrar que se tienen en cuenta todas las perspectivas, asegurando que su contenido contribuye al crecimiento y la mejora continua de la marca o el producto/servicio.

Integrar el UGC en la estrategia de comunicación requiere un enfoque proactivo y una gestión cuidadosa, pero los beneficios en términos de confianza, autenticidad, engagement y alcance, pueden ser significativos de cara a fortalecer la conexión entre la marca y su audiencia.

Sergio Zamora

Consultor en Grayling España