Sector: Employer Branding y Embajadores de Marca

Durante años, las estrategias de Employer Branding han estado orientadas a responder a una pregunta: cómo conseguir que los profesionales nos elijan frente a otras empresas. Sin embargo, en algunos sectores la conversación está empezando a cambiar. Cuando hablamos de determinados perfiles técnicos procedentes de Formación Profesional, el desafío ya no consiste únicamente en atraer talento. En muchos casos, el reto empieza mucho antes: conseguir que existan suficientes personas interesadas en desarrollar esas profesiones.

Durante los últimos años, la escasez de talento técnico se ha consolidado como una preocupación recurrente en sectores como la industria, la energía, la logística, la construcción, la automoción o determinados ámbitos tecnológicos. Los datos y análisis del mercado laboral siguen apuntando a dificultades para cubrir posiciones vinculadas al mantenimiento industrial, la electricidad, la automatización, la soldadura, la electromecánica o las energías renovables. Sin embargo, cada vez más organizaciones parecen haber asumido que esta situación no puede resolverse únicamente mediante estrategias tradicionales de reclutamiento.

Más que competir por un talento ya existente, muchas empresas están empezando a colaborar de forma más estrecha con el ecosistema que contribuye a formarlo. El incremento de acuerdos con centros de Formación Profesional, programas de colaboración y proyectos conjuntos refleja una tendencia que va más allá de la captación de talento. Lo que está en juego no es únicamente encontrar candidatos para cubrir vacantes actuales, sino garantizar que determinadas capacidades sigan estando disponibles en el mercado laboral dentro de unos años.

La colaboración entre empresas y centros de Formación Profesional no es nueva. Lo que sí está cambiando es el lugar que ocupa dentro de las prioridades empresariales. Si hace algunos años estas iniciativas estaban ligadas principalmente a la empleabilidad juvenil o a la atracción temprana de talento, hoy empiezan a vincularse cada vez más con cuestiones como la competitividad, la capacidad de crecimiento o la disponibilidad futura de perfiles críticos para el negocio. En sectores donde determinadas posiciones técnicas son cada vez más difíciles de cubrir, la pregunta ya no es únicamente cómo atraer profesionales, sino cómo asegurar que seguirán existiendo en el futuro.

Lo interesante es que este fenómeno no responde únicamente a una necesidad de contratación. También responde a una cuestión de percepción. Porque una parte del desafío asociado al talento técnico FP no tiene que ver exclusivamente con la disponibilidad de plazas formativas o con las oportunidades laborales existentes. Tiene que ver con el atractivo que determinadas profesiones tienen entre las nuevas generaciones. Mientras algunas carreras profesionales disfrutan de una elevada visibilidad social, muchos perfiles técnicos fundamentales para el funcionamiento de la economía continúan enfrentándose a estereotipos, desconocimiento o una limitada capacidad para conectar con las expectativas de los jóvenes.

Y ahí surge una reflexión especialmente relevante para quienes trabajamos en comunicación, marca y talento. Durante años las organizaciones han invertido esfuerzos en fortalecer su reputación como empleadores. Quizá el siguiente reto sea contribuir también a fortalecer la reputación de las profesiones de las que depende su actividad. Porque cuando los problemas de cobertura afectan de forma estructural a perfiles clave para el crecimiento y la competitividad, la conversación deja de ser únicamente una cuestión de Employer Branding corporativo y empieza a convertirse en una cuestión de reputación sectorial.

No se trata solo de explicar por qué trabajar en una determinada empresa. Se trata también de explicar por qué merece la pena desarrollar una determinada profesión. Esta realidad resulta especialmente visible en el ámbito de la Formación Profesional técnica, donde muchas de las ocupaciones con mayores necesidades de cobertura ofrecen altos niveles de empleabilidad, oportunidades de desarrollo y una creciente especialización tecnológica. Sin embargo, la percepción que existe sobre ellas no siempre refleja esa realidad.

Por eso, algunas de las iniciativas más interesantes que están surgiendo alrededor del talento técnico FP no buscan únicamente reclutar profesionales. Buscan generar interés, acercar a los jóvenes a determinados sectores, mostrar trayectorias profesionales reales, crear referentes y, en última instancia, despertar vocaciones.

Desde esta perspectiva, la Formación Profesional deja de ser únicamente una herramienta para responder a las necesidades de talento de las organizaciones. Se convierte en un espacio donde empresas, centros educativos y sociedad comparten una responsabilidad cada vez mayor: asegurar que las profesiones técnicas que sostienen buena parte de nuestra actividad económica sigan resultando atractivas para las próximas generaciones.

Porque probablemente el gran reto de los próximos años no será únicamente atraer talento técnico. Será conseguir que más personas quieran convertirse en ese talento. Y quizá una parte del Employer Branding del futuro no consista solo en convencer a alguien para que elija una empresa, sino en inspirarle para que elija una profesión.

Teresa Rodríguez

Consultora senior de Employer Branding, Comunicación y Experiencia de Empleado de Grayling

La sostenibilidad ha dejado de ser un atributo reputacional para convertirse en un factor estructural en la relación entre talento y empresas. El llamado talento green ya no es un nicho: está redefiniendo cómo las organizaciones atraen, desarrollan y fidelizan profesionales.

El cambio es especialmente visible en la evolución de las habilidades. Según el LinkedIn Global Green Skills Report, la demanda de talento con competencias vinculadas a sostenibilidad está creciendo casi el doble de rápido que la oferta disponible, lo que evidencia una brecha relevante en el mercado laboral. Pero más significativo aún es que estas habilidades han dejado de ser especializadas: hoy se integran en todo tipo de roles, consolidándose como una capacidad transversal dentro de las organizaciones.

Este fenómeno no es aislado. El Future of Jobs Report  del World Economic Forum identifica la transición ecológica como uno de los principales motores de transformación del empleo hasta 2030, impulsando tanto nuevos perfiles como la necesidad de incorporar competencias verdes en múltiples funciones.

Para las áreas de Employer Branding, este contexto supone un cambio de enfoque. Si hasta ahora la sostenibilidad se articulaba principalmente como parte del relato de marca empleadora, hoy empieza a actuar como un elemento estructural de la propuesta de valor al empleado.

Esto implica evolucionar desde una lógica de comunicación hacia una lógica de experiencia. Ya no se trata únicamente de decir, sino de demostrar: cómo se desarrollan estas competencias dentro de la organización, cómo impactan en el día a día de los equipos y cómo se conectan con oportunidades reales de desarrollo y crecimiento profesional.

En paralelo, la creciente transversalidad del talento green introduce un reto adicional: la sostenibilidad deja de ser responsabilidad de áreas concretas para convertirse en una competencia distribuida. Esto obliga a repensar tanto la narrativa como la propia arquitectura de la EVP, integrando estos elementos en cultura, liderazgo y desarrollo del talento.

Las organizaciones que están avanzando con mayor solidez comparten un patrón común: no posicionan la sostenibilidad como un claim aislado, sino como una palanca real de transformación interna. Incorporan formación en competencias green, vinculan estos conocimientos a negocio y, sobre todo, comunican desde la evidencia y la experiencia.

El resultado es un cambio de paradigma en la marca empleadora. La sostenibilidad deja de ser una narrativa aspiracional para convertirse en un factor de credibilidad.

Porque en un mercado cada vez más competitivo y exigente, el talento no solo busca propósito: busca coherencia. Y en ese contexto, el talento green no es solo una tendencia. Es un nuevo estándar que está redefiniendo qué significa, hoy, ser una empresa atractiva.

Teresa Rodríguez Bermúdez, consultora senior de Grayling

Durante años, la conversación sobre talento se ha centrado en perfiles universitarios. Sin embargo, hay un debate que ha permanecido en segundo plano y que hoy se ha vuelto crítico para la competitividad de las empresas: la escasez de talento técnico procedente de Formación Profesional (FP).

No es un problema nuevo, pero sí cada vez más urgente. En España, cerca del 47% de las ofertas de empleo ya requieren titulaciones de FP, una cifra que supera ampliamente la demanda de perfiles universitarios (Observatorio de las Ocupaciones). Y, aun así, las empresas siguen teniendo dificultades para cubrir estos puestos.

El déficit es especialmente visible en sectores como la industria, la construcción, la logística, la automoción o la energía. En el caso de la transición energética —uno de los grandes motores económicos actuales— la necesidad de técnicos es evidente. Según el Instituto de Ciencias del Empleo y las Relaciones Laborales (ICER), España necesitará incorporar entre 3.900 y 5.700 nuevos profesionales en los próximos tres a cinco años, especialmente en ámbitos como la instalación y mantenimiento de renovables, redes o almacenamiento. A esto se suma que, según la Guía del Mercado Laboral de Hays, el 85% de las empresas del sector ya reconoce tener dificultades para encontrar estos perfiles. Pero este desajuste no es exclusivo de la energía: se replica en múltiples sectores donde los perfiles técnicos son cada vez más difíciles de encontrar.

Aquí es donde se produce la paradoja. Mientras las empresas compiten por atraer talento, existe una base de perfiles con alta empleabilidad que no se está desarrollando al ritmo necesario. El problema no es solo de volumen, sino también de percepción, de orientación y de conexión entre el sistema formativo y la realidad empresarial.

En este contexto, la Formación Profesional emerge como una de las palancas más relevantes para cerrar esta brecha. Europa ha marcado una dirección clara: situarla en el centro del desarrollo económico y la competitividad. Sin embargo, más allá del marco, la clave está en cómo se aterriza. Anticipar necesidades a través de inteligencia de habilidades, impulsar modelos duales que combinen aprendizaje y experiencia real, desarrollar microcredenciales que certifiquen avances concretos y reconocer el aprendizaje previo son palancas fundamentales.

Pero hay un elemento que a menudo se pasa por alto: este reto no se resuelve únicamente desde el sistema educativo o desde la empresa. Requiere un cambio de percepción y una acción coordinada de todo el ecosistema. Orientadores, familias, profesores, administraciones públicas, medios de comunicación, reclutadores y hiring managers influyen —de forma directa o indirecta— en cómo se valora y se elige la FP. Sin una mayor sensibilización y alineación entre todos estos actores, será difícil revertir la situación al ritmo que exige el mercado.

En este escenario, contar con rutas formativas claras y acreditaciones reconocibles deja de ser un “nice to have” para convertirse en una condición imprescindible. Las organizaciones que consigan estructurar estos itinerarios no solo cubrirán mejor sus necesidades de talento, sino que también ofrecerán algo cada vez más valorado: visibilidad de futuro profesional.

Y aquí es donde el Employer Branding adquiere una dimensión estratégica.

Cuando el talento es escaso, no basta con tener una buena propuesta: hay que hacerla comprensible, creíble y relevante para quienes están tomando decisiones sobre su futuro profesional. En el caso de la FP, esto implica explicar con claridad qué recorrido ofrece la compañía, qué aprendizaje se produce en el día a día y qué oportunidades reales existen a medio plazo.

Desde Grayling, vemos que las organizaciones que están logrando avanzar en este reto son aquellas que consiguen hacer visible esa apuesta de manera creíble. No se trata solo de construir una narrativa atractiva, sino de respaldarla con hechos. Una propuesta sólida para el talento de FP combina tres elementos: una historia clara sobre las oportunidades que ofrece la compañía, líderes que acompañan ese desarrollo en el día a día y evidencias tangibles que lo respaldan.

Evidencias que pueden ser tan concretas como personas que se incorporan desde FP y evolucionan hacia roles de mayor responsabilidad, equipos que adquieren nuevas capacidades o proyectos que salen adelante gracias a ese talento. Porque, en un contexto de escasez, lo que realmente marca la diferencia no es lo que se promete, sino lo que se demuestra.

Las organizaciones que consigan activar este tipo de talento antes que el resto no solo reducirán sus tiempos de cobertura o mejorarán su productividad. También construirán una ventaja competitiva difícil de replicar: una cantera propia de profesionales cualificados, alineados con sus necesidades reales y comprometidos con su proyecto.

Porque, en última instancia, la pregunta no es si habrá talento técnico disponible en el mercado, sino quién será capaz de desarrollarlo.

Y ahí es donde se marca la diferencia.

Teresa Rodríguez, consultora senior de Employer Branding, Comunicación y Experiencia de Empleado

En un entorno laboral cada vez más exigente y consciente, los criterios ESG han dejado de ser un asunto exclusivo de sostenibilidad o cumplimiento normativo. Hoy, también son un factor decisivo en la percepción de la marca empleadora. Las personas buscan algo más que un salario competitivo o beneficios atractivos: valoran trabajar para organizaciones con un propósito del que se sientan parte y merezca la pena.

Esta transformación redefine la forma en que las empresas deben construir su Propuesta de Valor al Empleado (EVP) y comunicarla de forma auténtica. Según datos de Universum, las EVPs que integran un propósito inspirador han experimentado un aumento interanual del 11%, y los mensajes sobre sostenibilidad, medidos ahora por primera vez, alcanzan el 22%.

No obstante, incorporar los valores ESG en la Propuesta de Valor al Empleado (EVP) y en la Experiencia del Empleado (EX) no puede ser un gesto simbólico ni meramente estético. Es fundamental que se trate de una decisión estratégica y coherente, que se materialice en acciones tangibles y vivencias reales. Para lograrlo, es necesario revisar y rediseñar cada etapa del ciclo de vida del empleado —desde la selección hasta el desarrollo profesional y la desvinculación— garantizando que cada una refleje el compromiso real de la empresa con la sostenibilidad, la equidad y la ética

Por ejemplo, implementar programas de voluntariado corporativo, políticas de diversidad e inclusión, beneficios relacionados con el bienestar físico y mental, así como prácticas laborales sostenibles son formas tangibles de dar vida a los valores ESG. Cuando estas iniciativas están integradas en la cultura organizacional y en el marco de la Propuesta de Valor al Empleado dejan de percibirse como acciones aisladas y los empleados las reconocen como auténticas, lo que refuerza su compromiso y sentido de pertenencia.

La comunicación también juega un papel esencial y debe abordar tanto el plano interno, para que los empleados comprendan y vivan el compromiso ESG, como el externo, para atraer talento alineado con los valores de la compañía. Es fundamental, por tanto, construir un relato que esté alineado con la estrategia, propósito y valores de la organización; que conecte con las motivaciones reales de los candidatos; y que sea vivido y validado por los propios empleados. No se trata de contar lo que se quiere ser, sino de mostrar lo que ya se está haciendo.

Cuando los valores ESG y la experiencia del empleado se alinean de manera estratégica, los beneficios son múltiples. La marca empleadora se fortalece, ya que la organización comienza a ser percibida como una empresa con propósito, ética y comprometida. Esto también impacta en la reputación corporativa, generando un mayor reconocimiento por parte del mercado, los inversores y las comunidades. Asimismo, incrementa la motivación, los empleados se sienten alineados con los valores de la empresa y comprometidos con su propósito. Esta conexión también influye en el compromiso del talento, ya que las personas tienden a permanecer en lugares donde sienten que su trabajo tiene un impacto positivo.

El verdadero valor de los criterios ESG no reside solo en su capacidad para mejorar la reputación o cumplir con regulaciones, sino en su poder transformador sobre la cultura organizacional y la experiencia del talento. Integrarlos en la EVP, vivirlos en el día a día y comunicarlos con autenticidad permite construir una marca empleadora coherente, humana y sostenible.

Blanca Salgado de Corral, consultora senior de Employer Branding, Experiencia de Empleado y Comunicación Interna