La comunicación con prensa económica y financiera siempre ha tenido sus propios protocolos. No todo vale para todos los medios especializados en esta área o en las secciones específicas dentro de cabeceras de más amplio espectro. La personalización, el valor añadido, la exclusividad y la elaboración de mensajes a medida son factores indispensables. Las prioridades y preferencias pueden variar, incluso, entre diferentes periodistas de un mismo medio, y por supuesto, nada que ver prensa – impresa u online – con radio y TV.

Qué duda cabe de que “Economía” y “Mercados” son secciones que siempre tienen presencia en los grandes diarios y captan el interés del lector. Televisiones y radios también son terreno abonado. Esto nos abre más posibilidades de posicionamiento. Y no es menos cierto que las plantillas de periodistas ligadas a estos temas suelen estar, por regla general, mejor dimensionadas que otras, lo que también incrementa el margen de oportunidad. Aún así, pocas áreas son tan complejas de manejar para conseguir impactos. Más, si lo que perseguimos son impactos positivos en un mundo periodístico en el que, ya sabemos, los titulares negativos suelen tener prioridad.

Desde la consultoría de comunicación y relaciones con medios hemos de exponer la realidad a nuestros clientes con transparencia y rigor y proporcionarles la asesoría y herramientas que realmente pueden funcionar para llegar a estas tan deseadas páginas o espacios informativos. En paralelo, de cara a los periodistas, hemos de posicionarnos como un colaborador necesario en el que pueden confiar y del que siempre va a tener respuesta, en el sentido que sea, y en los plazos apropiados.

Las notas de prensa, per se, no funcionan habitualmente con este tipo de medios e informadores. Puede lograrse, a lo sumo -y muy excepcionalmente- una leve reseña. Son una herramienta útil y necesaria para dar visibilidad y testimonio de lo que se quiera anunciar, y también como primera aproximación al periodista, pero no podemos aconsejarlas como la llave que nos abrirá la puerta del éxito en cuanto a publicación de contenidos.

Según nuestras últimas encuestas a periodistas del sector financiero con los que trabajamos habitualmente, reciben la friolera de 133  notas de prensa al día de media y, a tenor de lo comentado por ellos mismos, rara es la jornada en que les resulta de utilidad más del 5% de ellas. Y son conscientes de que todos sus competidores también las reciben.

El valor diferencial de la nota de prensa es mínimo. De hecho, los grandes diarios generalistas y periódicos  económicos españoles tienen dada la indicación expresa a sus cuerpos de redacción de obviar esta herramienta como fuente única de información.

¿Cómo avanzamos entonces? A través de primicias, noticias en exclusiva, entrevistas con primeros espadas de la compañía, comentarios de experto, tribunas de opinión de alta calidad, datos de informes propios e información noticiosa -para el medio y sus lectores, aclaremos-. Fundamentalmente. Y, siempre, con datos que demuestren lo que estamos diciendo.

Fácil no es. Nunca lo ha sido. Pero ahora es aún más complicado. Con una inflación galopante, los bancos centrales subiendo tipos mes sí y mes también, la volatilidad disparada, las divisas en continuo baile de salón y la incertidumbre económica instalada en nuestro día a día, todas estas noticias en exclusiva, entrevistas con primeros espadas de la compañía, comentarios de experto, tribunas de opinión de alta calidad, datos de informes propios e información noticiosa de alta calidad se desactualizan en, a veces, apenas unas horas. Todo un reto.

Para tener éxito, es fundamental conocer el contexto, tener los contactos adecuados en los medios adecuados, creatividad en las aproximaciones, rapidez en las respuestas cuando los medios requieren algo, manejar datos creíbles y, en la medida de lo posible, altas dosis de proactividad para que los clientes sepan qué han de hacer en cada momento y cómo podemos posicionarles. Y no olvidemos algo crucial: ayudarles a entender el contexto y a gestionar la frustración si los resultados no son los que ellos esperan. Nada sencillo, pero es parte de nuestra labor y obligación como consultores de comunicación. Dar por sentadas expectativas que no son realistas es siempre un error y tiene -malas- consecuencias para todos.

Transparencia, rigor, profesionalidad, buenos contactos, calidad del dato, rapidez y honestidad son, una vez más, las claves para el éxito. De las redes sociales aplicadas  el mundo financiero, la gestión de patrimonios y el análisis de mercados ya hablaremos en otra ocasión. O no, que las carga el diablo.

Carmen Martos, directora de comunicación corporativa en Grayling España