W czasach, gdy zr\u00f3wnowa\u017cony rozw\u00f3j zajmuje wa\u017cne miejsce w debacie publicznej i regulacyjnej, firmy pr\u00f3buj\u0105 balansowa\u0107 pomi\u0119dzy oczekiwaniami r\u00f3\u017cnych stron. Powiesz za du\u017co o swoich ekologicznych osi\u0105gni\u0119ciach \u2013 ryzykujesz oskar\u017cenie o greenwashing (eko\u015bciem\u0119). Powiesz za ma\u0142o \u2013 i mo\u017cesz zosta\u0107 uznany za winnego greenhushingu.<\/p>\n
Ale czym w\u0142a\u015bciwie jest greenhushing i dlaczego coraz cz\u0119\u015bciej si\u0119 o nim m\u00f3wi?<\/p>\n
Kiedy firmy milkn\u0105<\/strong><\/p>\n Greenhushing, b\u0119d\u0105cy odwrotno\u015bci\u0105 greenwashingu, to zabieg \u015bwiadomego przemilczania dzia\u0142a\u0144 przez organizacje lub ograniczania przez nie komunikacji o inicjatywach zwi\u0105zanych ze zr\u00f3wnowa\u017conym rozwojem, mimo \u017ce te s\u0105 faktycznie podejmowane. Zjawisko to mo\u017ce by\u0107 odpowiedzi\u0105 na presj\u0119 regulacyjn\u0105, spo\u0142eczn\u0105 czy instytucjonaln\u0105, a firmy mog\u0105 w\u00f3wczas selektywnie wybiera\u0107, jakimi informacjami si\u0119 dziel\u0105, by jednocze\u015bnie utrzyma\u0107 legitymacj\u0119 w oczach cz\u0119\u015bci interesariuszy i unikn\u0105\u0107 zwi\u0119kszania ich oczekiwa\u0144 wzgl\u0119dem dalszych dzia\u0142a\u0144 np. w obszarze ekologii.<\/p>\n Regulacyjny efekt domina<\/strong><\/p>\n Regulacje wprowadzane w ostatnich latach przez Uni\u0119 Europejsk\u0105 w zakresie raportowania zr\u00f3wnowa\u017conego rozwoju (CSRD, CSDDD) przez d\u0142ugi czas rozgrzewa\u0142y opini\u0119 publiczn\u0105 i wywo\u0142ywa\u0142y dyskusje wewn\u0119trzne w firmach. Jednak ostatnie dzia\u0142ania Komisji Europejskiej w ramach plan\u00f3w upraszczania przewiduj\u0105 op\u00f3\u017anienie i ograniczenie wielu obowi\u0105zk\u00f3w sprawozdawczych, a tak\u017ce wy\u0142\u0105czenie mniejszych firm spod ich zakresu. Cho\u0107 ten krok maj\u0105cy na celu zmniejszenie obci\u0105\u017ce\u0144 regulacyjnych zosta\u0142 przyj\u0119ty z zadowoleniem przez wiele przedsi\u0119biorstw, nag\u0142a zmiana kierunku wywo\u0142a\u0142a r\u00f3wnie\u017c niepewno\u015b\u0107 \u2013 zw\u0142aszcza w\u015br\u00f3d firm, kt\u00f3re ju\u017c wdro\u017cy\u0142y odpowiednie procedury sprawozdawcze, co wi\u0105za\u0142o si\u0119 z dodatkowymi kosztami i wysi\u0142kiem.<\/p>\n R\u00f3wnocze\u015bnie w zesz\u0142ym roku pojawi\u0142y si\u0119 nowe przepisy, k\u0142ad\u0105ce nacisk na rzeteln\u0105 komunikacj\u0119 firm w kwestiach \u015brodowiskowych, maj\u0105ce na celu walk\u0119 Unii z greenwashingiem. Zjawisko to bowiem doprowadzi\u0142o do rosn\u0105cego sceptycyzmu co do rzetelno\u015bci zr\u00f3wnowa\u017conych dzia\u0142a\u0144 prowadzonych przez przedsi\u0119biorstwa, ale te\u017c wp\u0142yn\u0119\u0142o na pot\u0119gowanie dezinformacji. W zwi\u0105zku z tym, znaczenie przemy\u015blanego podej\u015bcia do wdra\u017cania aspekt\u00f3w ESG w biznesie staje si\u0119 coraz bardziej kluczowe, cho\u0107 jednocze\u015bnie wywo\u0142uje w firmach niepewno\u015b\u0107 co do sposobu komunikacji z interesariuszami. Konieczno\u015b\u0107 dostosowania si\u0119 do zmieniaj\u0105cego si\u0119 prawa, rosn\u0105ce oczekiwania inwestor\u00f3w, partner\u00f3w biznesowych oraz spo\u0142ecze\u0144stwa co do transparentno\u015bci dzia\u0142a\u0144 zr\u00f3wnowa\u017conego rozwoju mog\u0105 mie\u0107 istotny wp\u0142yw na strategie komunikacyjne firm. Czy w obliczu tych wyzwa\u0144 firmy zdecyduj\u0105 si\u0119 na \u201egreenhushing\u201d?”<\/p>\n Przyczyny milczenia<\/strong><\/p>\n W obliczu rosn\u0105cej z\u0142o\u017cono\u015bci regulacji zwi\u0105zanych z zr\u00f3wnowa\u017conym rozwojem, obejmuj\u0105cych zar\u00f3wno aspekty biznesowe, strategiczne, jak i komunikacyjne, firmy obawiaj\u0105 si\u0119, \u017ce ich dzia\u0142ania mog\u0105 zosta\u0107 \u017ale zinterpretowane lub uznane za greenwashing \u2013 czyli za sztuczne podkre\u015blanie dzia\u0142a\u0144 proekologicznych w celu poprawy wizerunku. W zwi\u0105zku z tym, zamiast prezentowa\u0107 swoje post\u0119py, decyduj\u0105 si\u0119 wstrzyma\u0107 komunikacj\u0119 o swoich wysi\u0142kach, by unikn\u0105\u0107 zarzut\u00f3w o nieuczciwe lub niejasne podej\u015bcie do kwestii \u015brodowiskowych.<\/p>\n Dodatkowo, organizacje znajduj\u0105ce si\u0119 na wczesnym etapie transformacji w kierunku zr\u00f3wnowa\u017conego rozwoju mog\u0105 zdecydowa\u0107 si\u0119 na taki zabieg z obawy, \u017ce podejmowane przez nie dzia\u0142ania zostan\u0105 uznane za niewystarczaj\u0105ce. Motywacja do informowania o post\u0119pach i pokazywania drogi, jak\u0105 firma przesz\u0142a, jest w\u00f3wczas mniejsza, a wi\u0119kszy nacisk k\u0142adzie si\u0119 na prezentowanie cel\u00f3w, kt\u00f3re zosta\u0142y ju\u017c osi\u0105gni\u0119te.<\/p>\n Warto r\u00f3wnie\u017c zauwa\u017cy\u0107 pewnego rodzaju zm\u0119czenie tematem ESG (tak\u017ce ze wzgl\u0119du na nat\u0142ok informacji, zmian regulacyjnych), a w niekt\u00f3rych krajach, jak np. w Stanach Zjednoczonych, tak\u017ce wyra\u017any sprzeciw wobec dzia\u0142a\u0144 w tym obszarze. Jednocze\u015bnie wydarzenia mi\u0119dzynarodowe, takie jak zesz\u0142oroczny COP29 w Baku czy ostatnie \u015awiatowe Forum Ekonomiczne w Davos, jednoznacznie podkre\u015blaj\u0105 znaczenie transparentno\u015bci w tej dziedzinie. Dla \u015bwiadomego nawigowania pa\u0144stw, przedsi\u0119biorstw i konsument\u00f3w w erze rosn\u0105cej dezinformacji, przejrzysto\u015b\u0107 w kwestiach zwi\u0105zanych ze zr\u00f3wnowa\u017conym rozwojem staje si\u0119 kluczowa.<\/p>\n Skutki greenhushingu<\/strong><\/p>\n Ograniczenie komunikacji zwi\u0105zanej ze zr\u00f3wnowa\u017conym rozwojem mo\u017ce prowadzi\u0107 do utraty zaufania interesariuszy, w tym konsument\u00f3w, inwestor\u00f3w czy organizacji pozarz\u0105dowych, dla kt\u00f3rych \u2013 w obliczu rosn\u0105cej dezinformacji \u2013 wyzwaniem staje si\u0119 odr\u00f3\u017cnienie firm realnie dzia\u0142aj\u0105cych na rzecz tego obszaru od tych, kt\u00f3re pozostaj\u0105 bierne. Zesz\u0142oroczny raport Connected Impact pokazuje na przyk\u0142ad, \u017ce niemal 2\/3 firm z FTSE 100 (100 najwi\u0119kszych sp\u00f3\u0142ek notowanych na londy\u0144skiej gie\u0142dzie) ujawnia wi\u0119cej fakt\u00f3w dotycz\u0105cych ESG, ni\u017c przedstawia w swojej komunikacji[1]<\/a>. Autorzy raportu wskazuj\u0105, \u017ce mo\u017ce by\u0107 to spowodowane w\u0142a\u015bnie obaw\u0105 o greenwashing, co doprowadza nas to swoistego zap\u0119tlenia obu zjawisk i mo\u017ce os\u0142abia\u0107 budowan\u0105 skrupulatnie wiarygodno\u015b\u0107. Dzi\u015b, gdy transparentno\u015b\u0107 sta\u0142a si\u0119 kluczowym elementem strategii korporacyjnych, zaniechanie informowania o zr\u00f3wnowa\u017conych dzia\u0142aniach i ich post\u0119pach mo\u017ce zosta\u0107 r\u00f3wnie\u017c odebrane jako brak zaanga\u017cowania i by\u0107 demotywuj\u0105ce, np. na pracownik\u00f3w firmy, kt\u00f3rzy odgrywaj\u0105 kluczow\u0105 rol\u0119 w procesie transformacji. Tego rodzaju podej\u015bcie wp\u0142ywa tak\u017ce na postrzeganie organizacji przez potencjalnych inwestor\u00f3w, kt\u00f3rzy \u2013 jak wskazuje badanie EY[2]<\/a> \u2013 coraz cz\u0119\u015bciej i dok\u0142adniej oceniaj\u0105 podej\u015bcie firm do ESG w ramach podejmowanych decyzji inwestycyjnych. M\u00f3wimy wi\u0119c nie tylko o ewentualnym os\u0142abieniu reputacji, ale tak\u017ce o potencjalnej utracie szans na rozw\u00f3j i budowanie przewagi konkurencyjnej. W\u00f3wczas przedsi\u0119biorstwo mo\u017ce tak\u017ce zosta\u0107 uznane przez interesariuszy za ma\u0142o \u201epost\u0119powe\u201d, nawet je\u015bli faktycznie realizuje okre\u015blone cele i wdra\u017ca odpowiednie regulacje.<\/p>\n Co ciekawe, stosowanie greenhushingu mo\u017ce mie\u0107 skutki wykraczaj\u0105ce poza wp\u0142yw ograniczony do samej organizacji i negatywnie oddzia\u0142ywa\u0107 na rynek. Badacze wskazuj\u0105, \u017ce w wyniku tego zjawiska nieumy\u015blnie t\u0142umione jest r\u00f3wnie\u017c rozpowszechnianie innowacyjnych rozwi\u0105za\u0144 i technologii, co mo\u017ce utrudnia\u0107 innym firmom uczenie si\u0119 od lider\u00f3w bran\u017cy oraz czerpanie pozytywnych inspiracji w postaci dobrych praktyk[3]<\/a>.<\/p>\n Dane a komunikacja<\/strong><\/p>\n W obszarze zr\u00f3wnowa\u017conego rozwoju dane sta\u0142y si\u0119 jedn\u0105 z najcenniejszych walut, pozwalaj\u0105c\u0105 nie tylko na spe\u0142nianie wymog\u00f3w regulacyjnych, ale tak\u017ce na budowanie wiarygodno\u015bci firmy w komunikacji z interesariuszami. Greenhushing, cho\u0107 mo\u017ce wydawa\u0107 si\u0119 bezpiecznym rozwi\u0105zaniem w kr\u00f3tkim okresie, wi\u0105\u017ce si\u0119 z ryzykiem utraty zaufania interesariuszy oraz mo\u017ce wzbudzi\u0107 podejrzenia co do autentyczno\u015bci dzia\u0142a\u0144 firmy. W obliczu rosn\u0105cych oczekiwa\u0144 r\u00f3\u017cnych grup odbiorc\u00f3w, transparentno\u015b\u0107 przestaje by\u0107 opcj\u0105, a staje si\u0119 nowym standardem w komunikacji biznesowej. Rol\u0105 zespo\u0142u komunikacji jest wi\u0119c analiza dzia\u0142a\u0144 firmy w zakresie ESG i realne wsparcie transformacji poprzez budowanie zrozumia\u0142ych, opartych na faktach narracji, koncentruj\u0105cych si\u0119 nie tylko na potrzebach organizacji, ale tak\u017ce jej interesariuszy. W ten spos\u00f3b\u00a0 ryzyko wpadni\u0119cia w pu\u0142apk\u0119 zar\u00f3wno greenwashingu, jak i greenhushingu mo\u017ce zosta\u0107 zminimalizowane.<\/p>\n <\/p>\n [1]<\/a> Connected Impact, The Transparency Index 2024<\/p>\n