Insight

Komunikace značek před Vánoci v době virové

Ano, mohli jsme pro vás napsat normální novoroční blog, a krásný. Přání všeho dobrého, bohatého a pak nějaký ten výhled do budoucnosti. Jenomže my jsme řekli ne.

Jistě jste poznali variaci na legendární vánoční reklamu s umělými soby a Petrem Čtvrtníčkem. V prvním letošním příspěvku bychom se chtěli zaměřit na její aktuální konkurenty. Konkrétně na komunikaci značek, kterou firmy zvolily během uplynulých svátků a na to, jak se proměnila v návaznosti na aktuální celospolečenskou situaci. Že se vám žádná kampaň nevryla do paměti, tak jako Čtvrtníček a dárky pro všechny? Kreativita, humor a hravost byly totiž letos do velké míry upozaděny silnými příběhy a lidskostí.

Už v prvních měsících koronavirové krize jsme se v Graylingu věnovali tomu, jak nastalá situace promění externí komunikaci, jak by k daným změnám měly značky přistupovat, co dělat a čeho se naopak vyvarovat. Dospěli jsme ke třem hlavním pilířům, které by měly prostupovat firemní komunikací. Jsou jimi – flexibilita, lidskost a užitečnost.

Vzhledem k přesunu zaměstnanců do režimu home-office, kde se většina z nás musela popasovat s nestandardními pracovními podmínkami, mohl neuhlazený a improvizovaný obsah působit daleko věrohodněji. Vzbuzoval totiž pochopení, a především reagoval na aktuální dění.
Krize zároveň není vhodný čas pro soupeření. Značky by proto neměly primárně prodávat. Základním aspektem komunikace by místo toho měla být lidskost, kterou zákazník ocení. Důraz na vzájemné spojení, kontakt, sdílení všech radostí i strastí – to je oč tu běží.

Našim klientům zároveň doporučujeme, aby se nesnažili za každou cenu vyjadřovat k celospolečenským tématům a reagovat na ně. V situaci, kdy na nás slovo „COVID“ křičí ze všech myslitelných směrů, by snaha značky byla stejně pouhou další kapkou v moři. Místo toho by se měly snažit o to být užitečné – poskytnout odborné rady týkající se jejich oboru, dovedností a znalostí. Pobavit znuděné zákazníky v karanténě. Nabídnout pomoc místním komunitám a iniciativám.

Jak se ukázalo, značky se na českém trhu těmito „mantrami“ opravdu řídily. V období letošního adventu zvolily v rámci svých komunikačních kampaní mírnější tón, který akcentoval vzájemnost a porozumění. V současné nelehké situaci nabízely místo svého zboží a služeb pomocnou ruku, humanistický ideál či víru v brzké navrácení „normálního“ stavu.

Příkladem za všechny by mohla být komunikační kampaň České spořitelny, jejímž hlavním mottem se stalo „Darujme české Vánoce“. Značka v ní vybízí ke koupi alespoň jednoho dárku od českých živnostníků a řemeslníků. Podporuje tím lokální výrobce, kteří přišli o své výdělky vlivem vládních opatření proti koronaviru. Jde z našeho pohledu o krásný příklad sounáležitosti a podpory, o kampaň, která ani na druhé místo neklade důraz na značku nebo prodeje a reaguje na aktuální dění v republice.

Celý tým pražského Graylingu vám přeje úspěšný nový rok!