#CelebrateTheSingle – Gespräche über Geld anregen
LEAD AGENTUR
London
Die Aufgabe
Wie kann die Lloyds Bank Menschen ermutigen, über Geld zu sprechen?
Die Lloyds Bank weiß: Über Geld reden hilft uns dabei, unsere Finanzen besser zu managen. Aber fast überall ist es so: Über Geld spricht man nicht, man hat es. Und von allen, die nicht darüber sprechen, sind es die Singles, die die größte finanzielle Belastung spüren. Allerdings: Wer will angesichts des sozialen Drucks schon darüber reden, Single zu sein? Unsere Aufgabe war es, zwei Tabus zu brechen: Singles dazu zu bringen, über Geld zu reden, und eine bessere finanzielle Zukunft zu schaffen.
Die Lösung
#CelebrateTheSingle – Das Single-Sein und finanzielles Bewusstsein feiern
Mit Bezug auf Emma Watsons „Happily Self-Partnered”-Erklärung starteten wir eine Kampagne, um Zweierlei zu verfechten: Alleinstehend zu sein und finanzielles Bewusstsein zu haben. Um echte Menschen zu erreichen, führten wir intensiven Research durch und initiierten Partnerschaften mit Prominenten und Influencern, um diese Entscheidung für einen positiven Lebensstil zu feiern.
Unser Ansatz hatte drei Komponenten. Erstens einen Blick auf das Singledasein in UK, der untersuchte, warum sich mehr Menschen für diesen Lebensstil entscheiden, welche Vorteile damit verbunden sind und wo mehr getan werden muss, um “den Single zu feiern”. Die Analyse zeigte auf, warum Menschen sich fürs Single-Leben entscheiden, die täglichen Kosten im Vergleich zu einer Beziehung, Gesundheit und das Wohlbefinden im Vergleich zu Menschen in einer Beziehung und Situationen, bei denen Singles sich am meisten stigmatisiert fühlen.
Zweitens haben wir uns mit wichtigen Influencern zusammengetan, um die Kampagne glaubwürdiger zu machen. Unter ihnen Lucy Vine, bekannt als die Bridget Jones einer jüngeren Generation, und Fürsprecherin einer Alternative zur story des “glücklich bis ans Ende ihrer Tage”. Lucy war perfekt geeignet, um über ihre Erfahrungen als Single zu erzählen und über die Herausforderungen in Bezug auf ihre Finanzen zu sprechen.
Und wir bezogen einen verheirateten, vierfachen Vater ein, den Verbraucherexperten Harry Wallop, um der Kampagne mehr Balance und verschiedene Perspektiven zu verschaffen. Beide Sichtweisen von Menschen in und außerhalb von Beziehungen sprach ein breites Publikum an und trug dazu bei, das ‚Single‘-Stigma aufzubrechen.
Schließlich entwickelten wir eine maßgeschneiderte Medienstrategie, die die Kampagne aufwertete und Resonanz in den Zielmedien erzeugte. Vor dem Start organisierten wir Treffen mit Journalistinnen und Journalisten, von denen wir wussten, dass sie entweder stolz darauf waren, Single zu sein oder bereits über das Thema geschrieben hatten. Unsere Analyseergebnisse bereiteten wir jeweils zielgruppengerecht für die jeweiligen Medienrubriken auf, z.B. für Frauen zwischen 20-30 bzw. ab 50 Jahren, Männer, die Bereiche „Soziales“, Social Media, Private Finanzen, Lifestyle und Beziehung.
Das Ergebnis
Wir haben das Land zum Reden gebracht …
