Appetit auf fischfreie Subs machen

LEAD OFFICE

London

Die Aufgabe

Wie bringt man Menschen auf den Geschmack von veganen Fisch-Alternativen von einem noch unbekannten Hersteller?

Die Kontroverse in den Medien rund um das Thema Thunfisch bei Subway brachte uns auf die Idee, für Good Catch eine mutige Kampagne ins Leben zu rufen. Ziel war es dabei, eine pflanzliche Thunfisch-Alternative bekannt zu machen. Fischgenuss – wortwörtlich – ohne Haken also. Wir setzten auf eine Strategie, die Aufmerksamkeit für die Marke Good Catch erregte und gleichzeitig einen Anstoß zum Probieren und Umdenken lieferte.

Auch wenn die Kampagne im Stil des Guerilla-Marketings gehalten war, musste sie einen Sinn und ein Herz haben – bloße Schlagzeilen wären uns zu wenig gewesen. Unsere Strategie hatte drei Hauptpfeiler:

  • Überraschen – über ein tagesaktuelles Thema in einem angemessenen Ton Aufmerksamkeit generieren
  • Beeinflussen – die Hauptzielgruppe über Opinion Leader wie Umweltschützer*innen bis hin zu Influencer*innen und Medien ansprechen
  • Gusto wecken – sicherstellen, dass das Produkt im Mittelpunkt der Kommunikationsaktivitäten steht

Die Kampagne #FishFreeForGood wurde in drei Städten in zwei Ländern umgesetzt. Dabei arbeitete das europäische Grayling-Team eng mit der US-Agentur von Good Catch zusammen, um Bewusstsein für das durch Überfischung bedrohte Ökosystem im Meer zu schaffen.

Die Lösung

Wir zeigten auf, dass die vegane Thunfisch-Alternative von Good Catch „meerwert“ hat und man das Produkt unbedingt ausprobieren sollte …


ÜBERRASCHUNG:
Nur zwei Wochen, nachdem die Kampagnen-Idee geboren wurde, machten mit Good Catch und OurWay gebrandete Food-Trucks im Zuge der Kampagne Halt an belebten Stellen (und vor mehreren Subway-Filialen) in drei Städten. Überall wurden „Footlong-Thunfisch-Sandwiches ohne Haken“ von Good Catch verschenkt – die Aktion löste genau jene kontroverse Aufmerksamkeit aus, die wir anstrebten.

EINFLUSS: Eine Social-First-Kampagne, die sich an den Hauptzielgruppen von Good Catch orientierte – GenZ, Millennials und umweltbewusste Konsument*innen. Für optimales Seeding und eine maximale Online-Reichweite begleitete unser Team das Geschehen mit Fotos und Videos in Echtzeit.

Es wurden mehrere unbezahlte Partnerschaften mit Influencer*innen vereinbart und bestehende Fans der Marke – wie Earthling Ed und Ali Tabrizi, Regisseur von „Seaspiracy“ – dazu gebracht, die Kampagne zu unterstützen. Ihre Botschaft: Subway solle endlich #FishFreeForGood werden, und Konsument*innen die Thunfisch-Alternative von Good Catch ausprobieren…

GUSTO: 2 500 Sandwiches wurden ausgeteilt und Menschen aus der ganzen Welt forderten Good Catch dazu auf, OurWay Food-Trucks auch zu ihnen zu schicken. Das Rezept für das Thunfisch-Sandwich von Good Catch wurde online veröffentlicht, mit Links zu lokalen Händlern. Zusätzlich wurden Koch-Sets an Medienvertreter*innen und Influencer*innen verschickt, damit diese ihr eigenes fischfreies Sandwich ausprobieren konnten.

Das Ergebnis

Die Kampagne erhielt beispiellose Unterstützung und wurde von AdWeek als "Werbegold" bezeichnet. Subway drohte daraufhin mit rechtlichen Schritten – als Good Catch diese Info auf Instagram teilte, erntete unsere Kampagne tausende weitere Likes.


203 %
Steigerung der Google-Suchabfragen nach „Good Catch Foods“

114 %
mehr Website-Aufrufe

30 %
gaben an, dass sie aufgrund der Kampagne bereit wären eine vegane Thunfisch-Alternative auszuprobieren